Indiscutiblemente la buena información es esencial para tomar decisiones racionales y buenas. Los japoneses, por falta de buena información sobre la ubicación de la última flota de portaaviones norteamericana en el Pacífico tomaron tan malas decisiones, que los llevaron a la catástrofe a pesar de su superioridad numérica aplastante. Y lo anterior no sucedió porque los japoneses dejaran de hacer todo lo que pudieron para localizarla de acuerdo con el método desarrollado por ellos, así en la guerra como en los negocios, de recoger y analizar meticulosamente toda la información disponible. Pero el mal tiempo y la mala dirección (la cual actuó sin un conocimiento completo de los datos indispensables) convirtieron la esperada victoria en derrota.
En el archipiélago de las Midway, el mal tiempo, el conocimiento de los datos y su interpretación, favorecieron a los norteamericanos. Actualmente, en los mercados, los japoneses no han vuelto a cometer el mismo error y, por el contrario, han apoyado su éxito en la fuerza decisiva de la información disponible. Los japoneses, cuando deben tomar decisiones, actúan bajo la convicción de que, entre mayor sea la calidad de los datos que uno conoce, mayor será la calidad de la decisión que se tome. Adicionalmente, entre más fuentes de información consulte, mas cosas averiguará para asegurar la toma de una buena decisión.
Para tomar buenas decisiones en las empresas, quienes las dirigen, para tener información valiosa, deberían considerar las siguientes preguntas:
n ¿Está al día en cuanto a las publicaciones técnicas de su ramo?
n ¿Analiza lo que exponen las empresas competidoras en ferias y exposiciones comerciales?
n ¿Está al corriente de cualquier legislación que pueda afectar a sus negocios?
n ¿Escucha con atención lo que cuentan los vendedores respecto a su trabajo con los clientes?
n ¿Estudia las tendencias de los costos que pueden afectar a su negocio?
n ¿Asiste a seminarios y simposios que tengan relación directa con su ramo?
n ¿Está enterado de lo que ocurre en otras partes del mundo en el ramo de su competencia?
n ¿Está suscrito a revistas relacionadas con su especialidad?
n ¿Mantiene buenas relaciones con las autoridades y con los expertos de su ramo?
n ¿Participa en las cámaras u organismos que tienen influencia en su ramo?
Quienes respondan afirmativamente a estas diez preguntas serán en efecto cabezas decisorias innovadoras de las que no abundan muchas.
Por el contrario, si las respuestas fueron en su mayoría negativas, tenga usted mucho cuidado con su empresa porque ésta, se encuentra en peligro de extinción.
Todas las acciones enunciadas en las preguntas anteriores, tienen como objetivo obtener el conocimiento de aquellos cambios o variaciones que pueden perjudicar o favorecer la aceptación de los productos o servicios de su empresa o si la vida de éstos está a punto de llegar a su término, para saber que nuevas ofertas se pueden crear para continuar en el mercado. Hace varios años, en los Estados Unidos, el nuevo jefe de operaciones de la empresa Canon enfrentó el hecho de que las ventas de cámaras de fotografía de esa marca además de ser inferiores a las ventas de otros productos de la misma empresa en el mercado norteamericano, también estaban por debajo de las ventas de su principal competidora Minolta. Para resolver esta situación, el director de Canon tomó una decisión brillante y sencilla: buscar directamente en el mercado los llamados ?datos blandos? siguiendo el espíritu de las preguntas antes mencionadas. Él mismo en persona, bajó directamente al mercado, volando bajo, dedicando casi seis semanas continuas a visitar tiendas de artículos fotográficos y otros canales de ventas al menudeo en todo el país. Por las conversaciones que tuvo con los propietarios de las tiendas supo que los comerciantes norteamericanos no promocionaban las ventas de Canon porque tenían una plantilla comercial bastante reducida. También averiguó que tipos de cámaras y que campañas le ganarían el apoyo de los encargados de las tiendas. La técnica de volar bajo, siendo uno de ?los de arriba?, es más, siendo ?el de mero arribotota? como diría Adal Ramones, merece ser estudiada e imitada por lo que vale, si usted también es de ?los de arriba?, además de tener respuestas positivas a las preguntas planteadas anteriormente, vuele bajito:
1. Entre en la tienda que vende sus productos o servicios como si fuera usted un simple curioso, observe usted que marcas se manejan y como se atiende a la clientela.
2. Investigue si el comerciante está contento con los productos o servicios de usted y si los dependientes los conocen a fondo.
3. Después, identifíquese ante el gerente del comercio e invítele a hablar de su producto o productos y de cualquier otra cosa que él quiera mencionar.
4. Aproveche éstos contactos como base para una relación permanente con los detallistas.
Los resultados sólidos de los ?datos blandos? que usted encontrará, serán impresionantes. En el caso de Canon, los datos blandos encontrados, sirvieron para que ?los de arriba? establecieran decisiones de distribución que desplazaron prontamente a la líder en ventas Minolta. Por supuesto, Canon también contó con un producto altamente vendible pero ese solo hecho, sin ?volar bajo? teniendo contacto directo con el mercado de detalle, no hubiera garantizado los buenos resultados.
La posición dominante del mercado que obtuvo Canon ?volando bajo? se mantuvo hasta que ésta compañía descuidó la innovación técnica siguiente: el sistema auto-focus o de enfoque automático. La compañía que se aventuró por primera vez en este campo, obviamente, había aprendido la lección de Canon checando el mercado directo, ?volando bajo?, fue la cámara modelo 7000 de Minolta.
Si ?los de arriba? de las empresas laguneras volaran bajo teniendo contacto directo con el mercado y con los clientes, con toda seguridad encontrarían áreas de oportunidad para mejorar sus negocios e incrementar sus ventas.
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