Agencias
México, DF.- Pese a sus casi 35 años en la televisión, El Chavo del Ocho es la marca mexicana más poderosa vinculada a un personaje televisivo. Pero el beneficiado de tan longeva popularidad no tiene por qué ser sólo Roberto Gómez Bolaños, creador de la serie y actor principal, también lo es Bimbo, que vende réplicas de El Chavo en chocolate bajo su marca Ricolino. Y Televisa, que arrancó en julio pasado un área dedicada a explotar el uso de la marca en virtud de un contrato de comercialización firmado con Gómez Bolaños.
El Chavo del Ocho es con mucho la licencia más importante de las 20 que componen la cartera de Licencias y Marcas, dice Mary Carmen Rotter, directora general, y lo será más a partir del año entrante, cuando con motivo del aniversario surjan programas especiales y se materialice el plan de producir una serie de dibujos animados. Licencias y Marcas es parte de la vicepresidencia de Imagen y Publicidad de Televisa.
Las licencias han sido por años para las casas productoras estadounidenses como Warner Bros. y Walt Disney, un negocio tan importante como la exhibición de sus filmes. Al construirles una marca, los personajes de sus películas, sobre todo infantiles, prolongan su presencia comercial adheridos a artículos diversos o cobran vida en forma de muñecos de peluche o plástico.
En México, donde la industria de la producción cinematográfica está lejos de alcanzar esa sofisticación comercial, la empresa que busca hacerse un lugar en este negocio calculado en 50 millones de dólares es Televisa, cadena que capta 70 por ciento de la audiencia. Sólo que fenómenos como el de El Chavo, que llega a países de Latinoamérica y al público hispano en Estados Unidos, difícilmente se repiten.
Para completar su portafolios, Televisa firmó recientemente un acuerdo con MTV, una empresa de la estadounidense Viacom, como su representante en el país en materia de licencias. Como administradora de la licencia de las marcas relacionadas con MTV u otros canales del mismo grupo, como Nickelodeon, la televisora busca un fabricante de artículos o réplicas, y cobrar una comisión por la venta de los mismos, que incluye las regalías de la firma dueña de los derechos.
Para la fabricación de los artículos, Televisa tiene como socio a la empresa Futurama, que se encarga de la distribución a las tiendas y de contratar publicidad en sus canales televisivos. Marcas como las de El Chavo u otras surgidas de personajes de telenovelas, constituyen un mejor negocio que las de marcas extranjeras, pues inicia desde la construcción, al mismo tiempo, del personaje en la pantalla y los artículos con la marca y las réplicas.
Alrededor de 60 por ciento de la estrategia se basa en el público infantil, un segmento de audiencia que a decir de Rotter pertenece a Televisa en 90 por ciento, el resto lo constituyen marcas para jóvenes y adultos que se pueden imprimir en prendas de vestir o juegos de mesa.
