La responsabilidad principal del director de una empresa consiste en descubrir el futuro. Más específicamente, consiste en descubrir diversos futuros concretos que pueden afectar para bien o para mal, el desarrollo de la empresa. El director, en base a las tendencias y las predicciones puede visualizar el futuro y establecer medidas específicas para sacarle mas provecho cuando ese futuro se convierta en realidad. Para hacerle frente al futuro, toda empresa de negocios tiene solo dos funciones básicas: la mercadotecnia y la innovación. Peter Drucker dijo que “toda organización que comercializa un producto o servicio, si carece de mercadotecnia o si solo la practica en forma incidental pone en riesgo el futuro de la empresa porque la mercadotecnia es la función distintiva del negocio”.
Todavía son muchas las empresas mexicanas que no le dan aun a la mercadotecnia el reconocimiento que se merece aunque Peter Drucker escribió esos conceptos en un libro que publicó en 1954. Después de la Primera Guerra Mundial el énfasis estaba en la producción, los estudios de tiempos y movimientos materializaban el arte de la administración. Las empresas exitosas eran aquellas compañías que lograban generar sus productos más rápido y a menor costo que sus competidores. Cuando terminó la Segunda Guerra Mundial, el énfasis se traslado paulatinamente a las finanzas, la administración se reflejaba en la “cartera”. ¿En dónde nos encontramos actualmente? La producción y las finanzas parecen haber quedado atrás, el énfasis está en la mercadotecnia y esto se aplica para todos los negocios, grandes, medianos y pequeños. Vea que tienen en común Telmex, Telcel, Coca Cola, Wal-Mart, Lala, Grupo Modelo, Bimbo, McDonald’s, Bachoco y Soriana. Estas empresas son de las más destacadas en los últimos diez años. Sus directores generales también son sus principales ejecutivos de mercadotecnia y se involucran directamente con una alta prioridad en ello porque saben que de hecho, como dice David Packard, cofundador de la compañía Hewlett-Packard, “la mercadotecnia es demasiado importante como para que solo la maneje el departamento de mercadotecnia”.
El presidente de IBM dijo hace varios años acerca de Bill Gates y su compañía “nuestro principal competidor en software no es una compañía muy buena técnicamente hablando, pero es una de las mejores compañías de mercadotecnia que jamás haya visto en más de veinte años”. ¿Que es realmente un buen administrador de empresas?, una persona que además de saber de mercadotecnia, sabe interpretar un estado financiero.
Un láser es una fuente débil de energía, sin embargo, un láser solo necesita de unos pocos kilowatts de energía y los convierte en un haz de luz coherente haciendo posible con ello, eliminar un tumor canceroso o inclusive cortar acero. Cuando una compañía se enfoca adecuadamente, el efecto es el mismo, se crea una capacidad poderosa, similar a un láser, para dominar el mercado. Por otro lado, si la compañía pierde su enfoque, pierde su poder, pierde su energía en demasiados productos y demasiados mercados. Ahora las compañías están tratando de enfocarse para desarrollar de esta forma el poder de un láser para aprovechar eficientemente su energía
En los últimos veinte años, los bienes y servicios se han multiplicado cientos de veces, el rápido desarrollo tecnológico y nuevos materiales y prácticas de producción menos costosos, han dado paso a un aumento masivo del número y la variedad de productos disponibles para los consumidores en todo el mundo. Computadoras portátiles, de bolsillo, copiadoras a color, DVD’s, televisores con pantallas de plasma, cámaras digitales, impresoras, grabadoras de video , teléfonos celulares con cámaras fotográficas integradas, autos con equipos GPS, equipos de fax de alta tecnología, la lista es interminable. Muchas empresas medianas y grandes, toda proporción guardada, respondieron a este hecho ampliando sus líneas de productos.
Hoy, el encanto desapareció, debió ser obvio que una compañía no puede ampliar su gama de productos al infinito, los rendimientos decrecientes llegan tarde o temprano, pierden su eficiencia y competitividad y también pierden su habilidad para administrar una gama demasiado variada de productos y servicios. Muchos directores generales ya captaron el mensaje, hay muchos ejemplos de empresas que han enfocado o reenfocado sus operaciones, dejan de ampliarse para empezar a contraerse, están volviendo a sus elementos básicos, están aprendiendo la lección del láser: cómo enfocarse, el futuro de las empresas depende de ello. La búsqueda del crecimiento per se es un error estratégico grave, es la razón por la que muchas empresas pierden su enfoque y al hacerlo, pierden su sentido de dirección, dejan de saber hacia dónde van y por qué.
La razón principal de cuidar permanentemente el enfoque de una empresa es que el desenfoque está latente para despertar en cualquier momento. En el mundo físico, el desenfoque se llama entropía o desorden. La Ley de la Entropía establece que con el tiempo, el desenfoque o desorden de todo sistema cerrado aumenta. Por ejemplo, si usted ordena el contenido de su ropero, un mes después, su ropero es un lío de nuevo siendo usted testigo de los efectos de la entropía, la cual es una ley fundamental de la naturaleza. Lo mismo sucede con su cochera, un sábado usted se pone a ordenarla y se siente satisfecho porque después de un trabajo arduo, la cochera luce impecable y meses después, usted se encuentra en el punto de partida de nuevo. Todo está hecho un desorden. ¿La guantera del auto?, vacíela y ¿qué contiene?, cosas que usted creía perdidas, mapas, plumas, lentes de sol, recibos viejos de gasolina, chicles, un teléfono celular viejo, pañuelos desechables, la tarjeta de circulación, el viejo manual del propietario que nunca usa, la póliza de seguro de hace tres años, ¡todo!, excepto un par de guantes. Límpiela usted, y si se descuida, pronto estará en similares condiciones de nuevo. Abra usted los cajones de su escritorio, ¿está enfocado o desenfocado?, el enfoque de las empresas no difiere en mucho de los ejemplos anteriores, el destino mismo las lleva a desenfocarse, es por ello que se vuelve de mayor prioridad mantener el enfoque.
¿Por qué si el enfoque es tan importante muy pocas empresas hacen de éste la razón de sus acciones?, ¿Por qué se le otorga tan poca atención el los libros de administración?, ¿Cómo es posible que, por lo general, la mayoría de los directores generales haga caso omiso y hasta viole el principio del enfoque? Porque lo más difícil de ver es también lo más obvio.
Llámela entropía o como quiera, la falta de enfoque es una realidad de muchas empresas mexicanas, como también lo es que no se le da a la mercadotecnia la importancia primordial que tiene..
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