La firma cementera lanzará proyectos pilotos en el exterior.
Reuters
MÉXICO, DF.- Cemex revolucionó la forma de vender materiales de construcción en México cuando la tercera mayor empresa cementera del mundo convenció a los distribuidores de adoptar su marca y formato de tiendas Construrama.
Ahora, la compañía, con sede en la industrial ciudad norteña de Monterrey, planea hacer crecer Construrama en casa y en el extranjero.
Las dos mil100 tiendas Construrama existentes se extienden desde Cancún hasta Tijuana -los dos extremos de México. Sus fachadas color naranja brillante son similares a las de Home Depot, la cadena minorista que ha redefinido las mejoras al hogar en Estados Unidos.
Pero las similitudes se quedan ahí. Construrama está enfocada en el abasto de materiales de construcción en México, donde los proyectos a pequeña escala "hágalo-usted-mismo" son lo común. Por eso la cadena se concentra sencillamente en vender cemento, bloques de concreto, varillas y tubería de cobre.
Cemex con operaciones en más de 30 países, lanzó Construrama hace tres años, uniendo fuerzas con algunas tiendas que distribuían sus productos.
La compañía otorgó concesiones a minoristas y reabrió las tiendas para conformar el formato Construrama. Al hacerlo, la cementera estrechó el control en el mercado local, que representa casi 40 por ciento de las ventas de Cemex y 65 por ciento de su utilidad operativa.
Juan Romero, quien dirige las operaciones de Cemex en México, dijo que la empresa planea otorgar poco más de 100 concesiones adicionales este año, lo que podría significar 400 tiendas más, ya que cada concesionario puede abrir varias unidades.
Para los analistas, esta expansión provocará que Holcim Apasco, el principal competidor de Cemex en México, tome algunas medidas.
Hasta ahora, Holcim Apasco, propiedad de la suiza Holcim no ha abierto una cadena de tiendas que compita en México, pero ofrece capacitación y beneficios para minoristas que venden sus productos.
"Holcim no es agresivo", dijo Gonzalo Fernández, analista de Santander. "Pero con la presión de Cemex, va a tener que serlo".
Ventas en México
Las tiendas Construrama representarán cerca de un tercio de los 480 millones de sacos de 50 kilogramos que la Cámara Nacional de Cemento espera se vendan en México este año.
Con poco más de la mitad de todas las ventas locales de cemento, Cemex dice que 64 por ciento de su cemento se vende a través de la cadena Construrama, una cantidad que busca hacer crecer.
"La idea sería que en unos años, estemos hablando de 75-80 por ciento", dijo Juan Romero, presidente de Cemex México.
Construrama surgió de la inusual naturaleza de la distribución de cemento y materiales de construcción en México.
Alrededor de 40,000 tiendas, muchas de ellas establecimientos familiares con nombres como "Cemento Lupita" o "Materiales Juanito" llenan el escenario mexicano. De ellos, Cemex tiene entre 3,600 y 3,800 compradores regulares.
La compañía fortaleció sus lazos con distribuidores al establecer Construrama, suministrándoles cemento y otros 500 productos básicos para la construcción.
"La idea era mantener una red de distribución real con un solo nombre, con un solo color, con una sola bandera, con estándares de calidad, de servicios, de productos que realmente le de fortaleza importante al segmento de los materiales para la construcción", explicó Romero.
Fernández, el analista de Santander, opina que Cemex se ha acercado a los consumidores finales y construido una lealtad a la marca, dando a los concesionarios beneficios a cambio de exclusividad.
"También es una manera de hacer sostener los precios en México", comentó.
Críticos ven mano controladora
Los concesionarios aprenden trucos para vender más y administrar su capital de trabajo. Un sitio en la Internet de Construrama (http://wwwconstrurama.com) vincula la cadena y ofrece a los constructores una herramienta fácil para encontrar al proveedor más cercano.
Pero los críticos dicen que Construrama es simplemente una forma de Cemex de ejercer controles sobre los minoristas que anteriormente eran más independientes.
Constructores como el contratista Rodolfo Mora en la Ciudad de México no hacen caso de las estrategias corporativas.
"El cemento es cemento," dijo Mora. "No es como vender helados o coches. Es gris y aburrido lo que sea su nombre. Los precios son similares y yo compro el cemento del distribuidor más cercano a la obra".
Pero Cemex dice que es un ganador con Construrama y está exportando el concepto.
Proyectos piloto están en camino a Filipinas, Venezuela y Colombia, que seguirán a otros mercados de Centro y Sudamérica, junto con otros países en Asia.
"Estos son similares digamos, a los mercados mexicanos", dijo Francisco Garza, presidente para México, Estados Unidos y Comercio Internacional de Cemex.
Incluso Estados Unidos podría ver eventualmente el establecimiento de tiendas Construrama, pero con algunas variantes.
"Posiblemente tenga una modificación en los mercados como el americano, donde no se venden tantos sacos y donde se vende más a granel", dijo Garza.
