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FLORIDA, EU.- Ni siquiera hay una silla en la cual poder sentarse en la oscurecida área de recepción de la oficina, ahora prácticamente vacía, desde donde America Online Inc. se proponía dirigir la conquista de América Latina.
Unos pocos empleados son lo único que queda y el guarda de seguridad del edificio de acero y vidrio en que debieron prosperar las oficinas de AOL América Latina no está seguro de que la firma continúe allí.
Hace sólo seis años, AOL parecía tener el viento en popa cuando se aventuró en el mercado latinoamericano, uno de los de mayor crecimiento.
Contaba con el peso de una sólida marca estadounidense, mucho capital y una alianza con una empresa regional de medios de comunicación. A la fiesta de lanzamiento en Brasil acudió incluso el actor Michael Douglas, en respondió en directo las preguntas de los internautas.
Ahora, America Online Latin America Inc. acaba de declararse en bancarrota y acudió a los tribunales para solicitar el amparo contra los acreedores tras perder mil millones de dólares. De los 1.4 millones de suscriptores de pago que tenía en 2002 -en su mayor parte de Argentina, Brasil, México y Puerto Rico- AOL América latina sólo contaba en marzo con unos 400 mil, según las últimas cifras disponibles.
Varios analistas opinan que ese fracaso se debe a su tardanza en incorporarse al mercado de la Internet en la región, a que subestimó a la competencia y a que insistió en mantener estrategias más acordes con el mercado estadounidense que el latinoamericano.
AOL ?básicamente trasladó su modelo mercantil intacto a la América Latina?, dijo el analista de Gartner Juan Fernández. ?Muchos de los aspectos que diferenciaron a AOL en Estados Unidos en particular no encajaron bien en América latina?.
AOL y el Grupo Cisneros, una exitosa empresa venezolana de medios de comunicación, anunciaron su aventura latinoamericana en diciembre de 1998. Empero, el servicio entró en funcionamiento recién en noviembre de 1999 en Brasil, el mayor mercado regional de la Internet.
Para entonces, rivales como Universo Online Inc. tenían ya el pie en ese mercado. El mayor proveedor de acceso a la Internet de Brasil contaba con su propio portal desde hacía tres años y medio.
Además, el portal de UOL utilizaba un contenido conocido por los brasileños. Entre sus propietarios figuraban la empresa matriz del mayor diario de Brasil, Folha de Sao Paulo, y la Editorial Abril, que publica revistas.
Muchos brasileños consideraron además arrogante la actitud de AOL, con su consigna ?el mejor porque somos el más grande?, pese a que acababan de comenzar en su país.
AOL Brasil recurrió a la misma estrategia que catapultó a AOL al estrellato en Estados Unidos -una distribución masiva de discos compactos con la software necesario para navegar en la Internet- en opinión de José Otero, presidente de Signals Consulting. Es necesaria una tarjeta de crédito para abrir una cuenta que utilice esos CDs, pero en America latina no es tan difundido el uso de esas tarjetas, lo que dificultó desde un principio esa técnica de mercadeo.
Existieron además otros obstáculos: Brasil prohibe a las empresas ofrecer el servicio y el acceso a la Internet al mismo tiempo. Ello significa que AOL Latin America tuvo que negociar acuerdos con las empresas telefónicas y de cables para que proporcionaran acceso a la Internet. Ya que muchas de esas firmas eran competidoras, dichos acuerdos fueron difíciles de forjar, dijo Marc Einstein, analista de América Latina de la firma Pyramid Research.
Problema sobre problema
La empresa tuvo además problemas con las empresas que brindaban acceso libre a la Internet en Brasil como iG. Aunque estas empresas tenían dificultades para obtener beneficios, lograron atraerse clientes a costa de las otras. Encima, AOL cobraba más que las otras, explicó Fernández.
AOL encaró problemas similares cuando entró a mediados de 2000 en los mercados de Argentina y México, el segundo mercado de Internet más importante de la región.
La Internet en México estaba dominada por Teléfonos de México SA, conocida también como Telmex, que utilizó la marca Prodigy para su servicio de Internet.
En muchos países de América Latina, las empresas telefónicas locales cobran sus tarifas por minuto en lugar de una tarifa fija por llamada, dijo Einstein. Ello contribuye al costo del uso de la Internet y hace que los usuarios no se inclinen por AOL.
Un ex ejecutivo de AOL América Latina, que habló a condición de guardar el anonimato, reconoció que el uso en ese mercado de la estrategia utilizada en Estados Unidos no funcionó. El ejecutivo destacó que los costos de enviar por correos el CD con la software fue de un 30 por ciento a un 40 por ciento mayor en América Latina, y las respuestas fueron la mitad de las obtenidas en Estados Unidos.
El vocero de AOL en América latina, Martin Lanzoni se negó a responder a las preguntas solicitadas, e indicó solamente que los servicios de la empresa ?no serán interrumpidos?. Además, respondió que el director general Charles Herington no estaba concediendo entrevistas. Los directivos de Cisneros y la filial de AOL de Time Warner Inc., sugirieron que las preguntas debían ser formuladas a AOL América latina.
