En el comercio existe una regla que dice que lo fundamental para el éxito de una nueva tienda es seleccionar atinadamente su punto o ubicación. De ello dependerá más del 90 por ciento de las ventas.
Para decidir si conviene o no abrir una nueva sucursal opino que, en un estricto orden cronológico, lo primero es valorar si la ciudad tiene el potencial suficiente, luego la zona o área donde están, acuden o pasan los clientes-meta. Y finalmente, dentro de la zona elegida, hacerse del mejor punto posible.
Aún cuando se hayan decidido acertadamente las dos primeras –ciudad y zona– lo definitivo será “el punto”... la locación específica del establecimiento. Este factor es de tal exigencia, que su poderío se puede perder por estar en la acera equivocada o por escasos 50 metros distantes del sitio ideal. Y ésta valoración es tan etérea e impredecible que la capacidad de venta, de la nueva unidad, no se conocerá realmente sino hasta el día de la apertura y en los inmediatos que le sigan.
A pesar de lo mucho que este tema se ha analizado por los expertos del marketing, considero que con ninguno de ellos se encuentra la receta infalible. Además de que cada tipo de comercio tiene sus diferencias individuales que -aunque sutiles– deben de ser tomadas en cuenta para aminorar el riesgo del equívoco.
Algunas de ellas son muy elementales; sin embargo, he visto decisiones –y de comerciantes muy experimentados– que hacen caso omiso de ellas y los resultados han sido negativos. Y ante el fracaso, todas aquellas acciones correctivas que se emprendan después serán a contracorriente, costosas y casi siempre inútiles. “Es muy difícil –y caro- levantar un punto muerto”, se dice en el lenguaje comercial.
Enseguida enlisto las recomendaciones más usuales, en la teoría y en la práctica:
Visibilidad, accesibilidad, facilidad de estacionamiento (en su caso), uso del suelo, medios de transporte que lleven y traigan a los clientes enfrente del punto, competencia aledaña, comercios complementarios, tráfico vehicular (cantidad, tipo, velocidad), tráfico peatonal (cantidad, estrato socioeconómico, disposición de compra), banqueta sombreada, peligrosidad de la zona (carteristas, cholos, cantinas), etcétera.
Tener bien claro si el comercio es “punto de destino”, es decir si la clientela va y lo busca, o si es “punto de conveniencia”: que entran a comprar por que les quedó “de paso”.
El costo de la renta o de la compra y de la remodelación del inmueble. Por bueno que sea un punto, si resulta ser demasiado caro sólo será negocio para el otro.
Partir –siempre– de los criterios objetivos de éxito, particularmente los del mercado. En ocasiones solemos asignarle atributos que no tiene el punto en cuestión, como en el caso en el que se parte de una invitación del dueño del inmueble. Y es válido aceptar invitaciones... si es que cumplen con los requisitos esenciales arriba mencionados; pero a veces acostumbramos “razonar” la viabilidad de un sitio con argumentos que no tienen que ver con nuestro cliente-meta: “es que me lo ofrecen muy barato... a precio de ganga” ¡Pues sí!, los “cadáveres comerciales” siempre estarán en oferta. El mejor punto –en la inmensa mayoría de las veces– está ocupado por un exitoso comerciante.
Adecuar la inversión total en función de la venta esperada. Y he aquí donde está la mayor dificultad, la de predecir acertadamente la venta futura. Por más sofisticados que sean los métodos de predicción, el margen de error es grande. Por ello lo mejor –después de hacer nuestra proyección de ventas– es iniciar la sucursal con el mínimo de inversión y gastos indispensables. “No porque se le invierta más y se haga más bonita la tienda, necesariamente venderá más”. Insisto, lo definitivo es el punto, luego el punto y al final... el punto también.
Reaccionar de inmediato, si la venta resulta inferior a lo esperado: bajando la nómina, reduciendo metros cuadrados de área de ventas, disminuyendo los gastos de electricidad, agua, insumos, etcétera, para aminorar las pérdidas mientras no haya que tomar decisiones de “cirugía mayor”... como el cerrar la improductiva sucursal y reconocer el error a tiempo.
Es algo así como atinarle a situarse en el lugar adecuado, en el momento oportuno y con la inversión mínima indispensable.
El autor es Consultor de Empresas en Dirección Estratégica.
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