*Los autoservicios, potencial de la publicidad en punto de venta y VisualDot expertis aquí
*Extensión de Bancomer a I&D a plazo para ejecutar crédito por 236 mdp y siguen gestiones con Gómez; presentan inconformidad a Capufe
*Romo-Martens fuertes en GAP; AMEX anima con crédito; estudio de ASPA a Dychter; AMDA 60 años y reitera; Provencio en IP; AMECE nuevo
NO SE PUEDE negar la transformación que se ha dado en los últimos años en los autoservicios. La presencia de actores como Wal-Mart a cargo de Eduardo Solórzano, HEB que preside Howard E. Bult, Carrefour que lleva aquí Jean Noel Bironneau o Auchán modificaron incluso hasta el formato de las tiendas, su distribución, surtido y la forma como se presentan los artículos.
Lamentablemente las dos francesas optaron por salir de México, lo que actuará en detrimento de la competencia, más allá de los esfuerzos que se han realizado y que hay que reconocer, de las empresas mexicanas como Comercial Mexicana de Carlos González Zabalegui, Gigante de Ángel Losada y Soriana que dirige Ricardo Martín Bringas.
En ese cambio del negocio de autoservicios, hoy por ejemplo en el mostrador hay toda una estrategia para captar la atención del cliente. Algunas compañías han aprovechado, más que otras, lo que se conoce como “publicidad en el punto de venta” para ganar terreno.
Una de las especialistas en esos menesteres es VisualDot, mexicana fundada hace 4 años por Antonio Galicia, Carlos Rubio y Omar Cardona. En medio de la caída de la facturación publicitaria han logrado avanzar fuerte debido a la contracción de los presupuestos y la posibilidad de utilizar esa alternativa, que además de no ser tan costosa da resultados cuantificables.
Se calcula que hay unas 15 compañías. La mayoría son expertas en mobiliario o en la elaboración de carteles. VisualDot se enfoca a la estrategia. Entre las firmas fuertes en ese terreno está por ejemplo MZM de la estadounidense Leggett & Platt que preside Felix E. Wright. Otras son la empresa de Miami que estuvo aquí RPA o US Display.
VisualDot tendría como ventaja el conocimiento del mercado mexicano, lo que le ha permitido manejar una buena cantidad de marcas de P&G de Alejandro Galindo, Femsa que comanda José Antonio Fernández “el diablo” o Domecq que lleva Amador de Carvalho.
Para este tipo de compañías son enormes las oportunidades, puesto que la publicidad punto de venta, conocida como POP (Point of Purchase), llega a representar hasta el 60 por ciento de los presupuestos de algunos productos en EU, 55 por ciento en Europa, mientras que aquí es de apenas 18 por ciento, lógico si consideramos que esta alternativa comenzó utilizarse ya en forma en los noventa.
Se sabe que el 70 por ciento de la toma de decisiones de un consumidor se da frente al anaquel. Influye el empaque, precio, marca y por supuesto la ubicación. Las mejores posiciones son cerca de las cajas, las cabeceras y los pasillos de poder que son los que conectan la tienda.
Recién las principales compañías de ese negocio en el mundo estuvieron en la Euroshop y en Las Vegas se realizó el encuentro del POPAI que es el Point of Purchase Advertising Institute. Los de VisualDot presentaron un sistema de ambientación para Naturella, en el que incluso se aromatizó con manzanilla.
Se dice que la publicidad en el punto de venta, puede incrementar entre 12 y 18 por ciento el consumo de un producto en un supermercado, utilizando una estrategia adecuada. A pesar de que México se encuentra rezagado en ese terreno, aún así se está por encima de países como Brasil o Argentina.
En el tema también influye por supuesto la propia distribución de los pasillos de toda la tienda en donde Wal-Mart ha aportado significativamente junto con HEB. La misma Soriana se ha distinguido en ese terreno, mientras que los europeos han aplicado estrategias distintas que no han empatado con la idiosincrasia del país. Auchán por ejemplo llegó a cobrar un peso por el “carrito”, mismo que devolvía al regresarlo a su lugar. La política desmotivó al consumidor que nunca pudo asimilar de lo que se trataba.
Como imaginará son las multinacionales y las más grandes del país las que preferentemente utilizan la mercadotecnia en punto de venta, esto es Coca, Pepsi, Sabritas, P&G, Unilever, Nestlé, Campbell’s, Colgate, Modelo, Kimberly, por mencionar algunas.
* * *
CONFORME AL SCRIPT I&D de Víctor Manuel Gómez ya respondió a Capufe de Manuel Zubiría, dentro del plazo legal establecido, por el aviso de rescisión de contrato. Como era de esperarse se alegan diversos incumplimientos del gobierno, aunque son públicas las dificultades que atravesó la I&D para instalar el nuevo sistema de telepeaje en las carreteras. Por lo que hace a Bancomer de Jaime Guardiola y que en este asunto está representado por Anthony McCarthy le puedo adelantar que se le otorgó a Gómez una extensión de una semana para ejecutar el crédito que hay por 236 millones de pesos y dar tiempo para concluir el contrato de compra-venta. Bancomer con Inbursa que lleva Marco Antonio Slim han hecho una evaluación a priori de la situación en la que se encuentra el proyecto. Aún así se requerirá una auditoría mayor, paso que seguirá una vez que se firme el convenio definitivo. Simultáneamente han continuado las pláticas para incluir a Integra de Carlos Gutiérrez.
* * *
EN LO QUE hace al posible socio mexicano de GAP, fíjese que hay una dupla que suena con altas probabilidades de incorporarse junto con AENA, Dragados y Unión Fenosa. Se trata del regiomontano Alfonso Romo, quien estaría acompañado de Ernesto Martens, el ex de Cintra y socio minoritario de Aeromar. Sustituirían a Ricardo Albarrán de Holdinmex, expediente necesario para colocar el 85 por ciento del grupo aeroportuario que lleva Carlos del Río, quizá en el tercer trimestre. El CSFB encabezado aquí por Edgar Legaspi tiene la encomienda.
* * *
DE LOS motores del consumo el año pasado fue el crédito. Los programas de compre ahora y pague más adelante animaron a las familias a adquirir bienes de consumo duradero. American Express que encabeza Mario Sanmiguel se ha distinguido por su agresividad en la adopción de su programa Mensualidades sin Intereses. Los resultados según la compañía han sido palpables. En hoteles por ejemplo el incremento de las ventas fue del 192 por ciento, banquetes 94 por ciento, salud 65 por ciento, servicios profesionales 55 por ciento, entretenimiento 36 por ciento, tiendas de venta al menudeo 18 por ciento, aerolíneas 17 por ciento, viajes 16 por ciento, comunicaciones nueve por ciento y educación cuatro por ciento. Este año Amex seguirá empujando fuerte el tema.
* * *
AYER POR LA tarde el subsecretario Aarón Dychter recibió de ASPA un estudio sobre el futuro de las líneas aéreas de Cintra que ese sindicato patrocinó con la firma alemana de consultoría estratégica Roland Berguer. Ahí se ponderan algunos riesgos de vender esos activos sin un plan aeronáutico de largo plazo. Antes Jesús Ramírez Stabros se reunió también con legisladores y senadores para analizar la venta de Aeroméxico y Mexicana. ASPA tiene los contratos colectivos de estas dos compañías y de Aerolitoral, Aeromexpress y Aerocaribe/Aerocozumel.
* * *
FESTEJARA AMDA ESTE jueves sus 60 años. Ahí estarán Vicente Fox, Francisco Gil Díaz y toda la IP. El dirigente de esa agrupación que da cabida a los distribuidores de autos del país, Andrés Ocejo reiterará la absoluta oposición del gremio a la “regularización de lo ilegal” que ha encontrado en los denominados “autos chocolate” una lamentable, cíclica y perniciosa práctica que en 25 años no ha significado más que la “legitimación del contrabando”. También enfatizará en la importancia de su “Programa Renovación del Parque Vehicular”.
* * *
TRAS UNA LARGA trayectoria en el sector público que lo llevó a ocupar la dirección normativa en prevención contra el lavado de dinero de la Unidad de Inteligencia Financiera de SHCP, Carlos Provencio acaba de incorporarse a la IP como parte del despacho de Gonzalo García Velasco.
* * *
EN LA AMECE que dirige Lourdes Sánchez de la Vega, hay un nuevo presidente. Se trata de José Manuel Sánchez Moreno, director comercial de Soriana. Sustituye a Jorge Brake de P&G.
* * *
aguilaralberto@prodigy.net.mx
