¿Quién que es no ha ido a un mall en estos días? Los que han conjuntado de un solo golpe el espíritu navideño y el edén de las tarjetas de crédito, ven en la institución del mall la oportunidad del anonimato en la cumbre, algo equivalente a pertenecer sin figurar. Los que leen los magacines y verifican las diez excursiones indispensables en las fiestas, acuden al mall y toman notas sobre el consumo que en la próxima cena se volverán el discurso que comenzará así (más o menos): ?la asepsia y el lujo gélido de los malls autentifica la muerte del individualismo?. (Tal vez, para que el discurso no sea tan rígido, se cambie ?autentifica? por ?certifica?).
¿De dónde vienen los malls? Como ya he asistido a tres cenas-debate contesto rápidamente: del urbanismo con vocación faraónica y de la publicidad, de las ofertas repetidas hasta agotar existencia de las frases y de la creación de las necesidades falsas, en cierto nivel social o en cierta época del año las únicas necesidades realmente existentes. El consumo es hoy un apremio físico y el nuevo voyeurismo sexual es el de los aparadores. Lo simbólico y lo material son una y la misma cosa en un mall y por eso allí surgen las versiones distintas de lo necesario, no aquello que me hace falta sino el puente entre lo que deseo y lo que sí me hace falta.
II
En el mall lo más importante no es la capacidad de compra sino la sacralización de la incapacidad selectiva. Si el viajero de los escaparates y las ofertas no sabe bien a bien qué comprar, a fin de cuentas adquirirá lo que sea, porque lo que sea es el sinónimo de la indecisión. La publicidad ha colocado el yugo: determinados productos, los más escuchados y visibles, se enlazan con algunas condiciones sociales y sicológicas. Y el mall, en sus displays animosos, acrecienta el valor de aquéllos que no se fueron a casa con las manos vacías. La continuación lógica del ?nomás mirando? es ?mira esta maravilla que me compré?. El determinismo se impone alentando las fantasías libertarias.
Respecto del mall, Margaret Crawford escribe:
?El mall organiza el flujo desconcertante de atributos y necesidades en la jerarquía reconocible de tiendas definidas por el costo, el estatus y las imágenes de los estilos de vida. Estas tiendas, a su vez, reflejan los esquemas específicos de consumo del área mercadotécnica del mall. Al comprador lo orienta la mercancía contextualizada por el precio y la imagen, lo que da paso a la espiral especulativa del deseo y la frustración, interrumpidos por compras. Lo inescapable de esta doble acción ?alentar el deseo nebuloso y estimular compras específicas? establece la naturaleza fundamentalmente contradictoria del mall?.
La organización física del mall refleja esta disfunción; ésta es una de las razones que explican por qué la crítica arquitectónica convencional, un discurso basado en demostraciones visibles del orden, no ha sido capaz de penetrar su sistema. Todos los trucos familiares del diseño del mall ?entradas limitadas, escaleras situadas sólo al final de los corredores, fuentes y bancas colocadas cuidadosamente para atraer a las tiendas? hacen fluir a los consumidores a través de la repetición paralizante de las tiendas.
Esto trae consigo lo que William Kowinski define como el mal del mall, la paradoja perpetua de la condición tranquila y el estímulo instantáneo, caracterizada por la desorientación, la ansiedad y la apatía. Según he visto en varios países latinoamericanos, lo más frecuente en los malls es el espectáculo de familias y parejas que combinan el ejercicio de la plaza pública con el día de campo. No compran, no dejan de ver, no se asoman a la alucinación de los precios, no se arredran ante la distancia financiera que los separa de firmar el recibo, no se dan por enterados de su frustración, no dejan de alegrarse por los encuentros inesperados con sus vecinos de edificio, no dejan de admitir que el mall es el mejor lugar para el joggin calmado, no cesan de maravillarse ante la variedad de ofrecimientos (de los cines a los espectáculos para niños).
III
Hay miles de interpretaciones del mall y su avasallamiento planetario. La institución conjunta las virtudes del espejismo, la pretensión de los museos de la elegancia, la exuberancia de la pasarela de las tentaciones. El mall, además, es el contagio arquitectónico por excelencia. Todo va tomando su forma, los hoteles de lujo, las grandes oficinas públicas (nada, al parecer, se vende; todo, en rigor, se exhibe), los centros culturales, los museos, los centros de convenciones. Surgen incluso los ?lumpenmalls?, la metamorfosis de los antiguos mercados populares ya contaminados del gusto que sólo acepta lo innecesario como satisfactor primordial. Las aceras se convierten en desfiladeros y los transeúntes en alpinistas que logran desplazarse entre los mínimos espacios concedidos por los puestos. La mercancía de contrabando pone al alcance del bolsillo popular lo que en el Primer Mundo valdría mucho más y a veces sería otra cosa. En las calles donde domina el ?lumpenmall?, Hong Kong y Singapur y Tailandia y los demás centros maquiladores se vuelcan sobre el apetito latinoamericano por los saldos, los retails.
A la voluntad organizativa del autor del Génesis la contradicen los artífices de la masificación. Allí están, en disposición edénica, las luces de neón, el mármol, el cobre, las plantas en macetones gigantescos, el aire desinfectado, las impresiones de una limpieza que no es lo opuesto a la suciedad sino a la falta de intimidaciones. Todo es acumulativo: los restaurantes, las tiendas, los juegos, las boutiques exclusivas, las joyerías de Cartier. El espacio público se renueva, la Plaza Mayor se extingue en el mall (salvo las excepciones dictadas por la política), el provinciano de hoy es aquél que al dar vueltas por el mall se aburre. Tiene razón Joan Didion, el mall es la atmósfera que causa adicción, donde uno por un rato ?se mueve en una suspensión acuosa, no sólo de luz sino de juicio, no sólo de juicio, sino de personalidad?.
El mall y el espacio público. La nueva arquitectura será un espacio de venta o no será. Y esto aunque no se salude a decenas de personas, en el mall no se conoce a nadie, porque al estatus no lo determinan las adquisiciones sino la exclusividad. El mall es una trampa de los sentidos y el que tenga ambiciones jerárquicas que se abstenga de entrar.
Escritor.
