En los últimos años se ha dejado a un lado la importación de publicidad de otros países. Ahora se dirige a los sectores más bajos de la población, siendo un reflejo de su vida cotidiana y de situaciones comunes.
EL UNIVERSAL
MÉXICO, DF.- En los últimos años los publicistas han volteado sus ojos hacia los segmentos de la población económicamente más bajos para sus campañas en medios masivos de comunicación, pero ¿qué tanto las agencias de publicidad están cumpliendo con las expectativas de la gente?, ¿los comerciales plasman sus gustos y sus necesidades?
Para Carl Jones, vicepresidente y director creativo de Young & Rubicam, la publicidad dirigida a este sector tiene que ser un reflejo de su vida cotidiana y de situaciones comunes, dejando a un lado la importación de publicidad de otros países o que se tropicalizan (adaptándola), algo que no expresa la realidad de nuestro país y su gente.
En una conferencia que ofreció en el Festival de la Publicidad, en la Ciudad de México, comentó acerca de algunas campañas publicitarias en las que participó en BBDO, agencias de publicidad donde trabajó como vicepresidente y director creativo, las cuales están enfocadas a los niveles socioeconómicos bajos, aplicando las ideas antes mencionadas.
Publicidad a la mexicanaJones habló acerca de la campaña publicitaria del alimento para gatos Whiskas, que toman como base el reflejo del target.
Explicó que en los comerciales de televisión y espectaculares hubo dos etapas: en la primera se mostraban entrevistas reales con los dueños de gatos platicando sus anécdotas, y en la segunda otras entrevistas donde demuestran su amor por los animales.
?Se trataba de gente común con sus gatos, no son actores ni tenían un guión. No era gente güera en casas de gringos?, apuntó.
El segundo caso que compartió fue el comercial de Alka Seltzer, producto de Bayer de México, el conocido remedio para la indigestión estomacal, dolor de cabeza y otros malestares, que posicionaron con anuncios realistas, que reconocen a gente común, como amas de casa, taqueros o cocineros de restaurantes, y donde el lenguaje es sencillo con imágenes de las personas cocinando.
En estos anuncios, Alka Seltzer rinde homenaje al trompo de 100 kilos de carne al pastor del taquero, a la pizza de frijoles y al pozole con cabeza de cerdo de la Nana Micaela.
?La publicidad cuenta con iconos mexicanos, con dichos populares y situaciones típicas de la gente, gracias a esto, esta campaña ganó más de 72 premios y ha sido usada en otros países?, apuntó Jones.
Ya como parte del grupo creativo de Y&R, Jones participó en la elaboración de una campaña para posicionar en la mente de los consumidores a la compañía de telefonía celular Movistar como la que empresa que ofrece ?excelente servicio de cobertura GSM?.
Esta campaña se realizó sin hacer énfasis en el aspecto de cobertura geográfica como lo hace la competencia (Telcel).
?Resaltamos las 5 barras que tiene el teléfono y que indican la intensidad de la señal, los usuarios están en situaciones de la vida cotidiana, en la playa, en un campamento en el bosque, en la lluvia, etcétera?, expuso. El lema, ?estamos donde tú estas? daba la idea de que ?la señal siempre te acompaña?.
Una nueva tendencia de la mercadotecnia mundial
De acuerdo con los especialistas en mercadotecnia, los seres humanos recibimos un promedio de 3 mil anuncios publicitarios al día. La firma Getty Images revela que las personas hoy en día aspiran a tener vidas equilibradas y en total control, algo que los publicistas deben tomar en cuenta al crear la publicidad.
La mercadotecnia, al igual que otras disciplinas relacionadas con la comunicación, deben evolucionar ante las opciones y cambios constantes en todos los ámbitos.
En los últimos años el mostrar estilos de vida desenfrenados o de personas que hacen muchas tareas al mismo tiempo no tuvieron un impacto publicitario, por eso ahora el interés está en la especialización de la profesión, hacer una cosa a la vez y mostrar personas que se conectan emocionalmente consigo mismas.
Lo anterior es parte de lo que Denise Waggoner, vicepresidenta de investigación de creatividad de la firma Getty Images, explicó como una nueva tendencia denominada One Life (una vida), durante el Festival de la Publicidad en la ciudad de México.
Getty Images es una empresa que inició operaciones en 1995 en el Reino Unido; se dedica a la creación y distribución de cientos de imágenes alrededor del mundo que sus clientes utilizan para campañas publicitarias, portadas de revistas, complemento de noticias en prensa, etcétera.
Getty Images señaló que en los últimos años 50% de todos sus vendedores estaban adquiriendo ganancias con imágenes que muestran a una sola persona, así que en el 2001 la firma investigó el comportamiento de los consumidores, y conocer qué imágenes se venden más, cuáles no y porqué.
Según las conclusiones del estudio, los publicistas deben preocuparse en mostrar personas ordinarias y testimoniales, gente que hace una sola actividad a la vez, que
tienen una filosofía de vida personal, además de modelos de liderazgo como mujeres exitosas.
Waggoner destaca la importancia de fortalecer conceptos como la familia, la comunidad y la caridad, ?aprovechar la vida al máximo?, ?tomarse el tiempo para reflexionar? y hacer cosas en privado (como acudir al Spa).
Dijo que seguirá la tendencia social por admirar en los comerciales a celebridades, sin embargo, destacó que la gente está buscando aquellas personalidades con ?verdaderas habilidades y valores?.
Seduciendo al consumidor
Con base en sus experiencias, Jones explicó algunos de los aprendizajes adquiridos a lo largo de su carrera para atraer a las audiencias de niveles medio, medio bajo y bajo:
*Manejar un beneficio real y funcional de los productos o servicios
*Usar mensajes simples y didácticos
*No hay necesidad de poner rubias esbeltas ni manejar un concepto aspiracional
*Mostrar la vida real y los insights de los consumidores, es decir, las creencias o prácticas relacionadas con un producto.
*Por ejemplo, en el caso de los comerciales del alimento para mascotas Whiskas, el insight es:
?tus gatos te van a querer más si les das Whiskas?.
