Desde hace 20 años los Malls, (anglicismo con el que comúnmente se denomina a los centros comerciales), han sido sujetos de argumentos polarizados; para algunos son artificios que anidan el desenfreno adquisitivo de compradores tan manipulables como alienados, para otros son solamente la versión moderna, (posmodernista, dirán los puristas), de los centros de socialización, consumo y ocio. Si, de aquellas tradicionales, y hermosas plazas de pueblo.
Como fenómeno ineludible, les han vertido puntos de vista tan diversos como disciplinas hay, desde el urbanismo se hicieron cuestionamientos sobre el diseño de los primeros centros comerciales, calificándolos como arquitectura cuadrada, previsible, anodina y replicable, con escasos nexos para el dialogo interioridad/exterioridad que todo edificio ?publico? debiera tener.
Desde la ciencia económica los hemos abordado como artefactos creadores de mercados explícitos, como modeladores temporales de la oferta, y concentradores espaciales de la demanda, en tanto referentes de movilidad social y anticipadores del crecimiento de la función consumo, en comunidades insertas en la hibridación local, y en la uniformidad global.
En la practica del mercadeo y la comercialización, utilizamos cuatro disciplinas mas para entender y aprovechar mejor este fenómeno: la psicología, (la mente del consumidor), la sociología, (dinámica social), la antropología, (cultural y biohumanista), y la semiologia, (signos, símbolos y códigos). Especial atención merecen aquí las investigaciones de campo que realizo el Dr. Paco Underhill, filmando durante semanas con cámaras panorámicas, el comportamiento, desplazamientos, compras, y patrones de elección de miles de visitantes en centros comerciales, algunas de sus conclusiones fueron plasmadas en los libros ?Call for the Mall? (la llamada del Mall, geografía del consumo) y ?Why We Buy? (porque compramos, el estudio del shopping).
Mas allá de los enfoques que son generados en la academia, es notorio que nuestros malls locales siguen pletóricos, creciendo como destinos fin semanales donde difícilmente se perdona la película, el helado, y la hamburguesa de los niños. El ?window shopping?, (mirar pero sin comprar), todavía ronda niveles del 65%, pero nuevas herramientas como ?Retail-Entertainmet? (traducido como espectáculos y diversión dentro de los centros comerciales), y el ?Visual Merchandising? (el aprovechamiento de los espacios internos y externos para mostrar y vender publicidad), prometen incrementar las ventas por metro cuadrado.
En nuestra región tenemos de todos, desde Galerías Laguna, un clásico que llego de fuera; Plaza Cuatro Caminos, la mejor muestra de la visión comercial de los empresarios laguneros; el próximo Intermall Laguna, que promete romper con algunos esquemas; y los vanguardistas malls boutique, como Plaza San Luciano, donde la oferta gastronomica y carta de vinos en Riex revive esa sofisticación culinaria tan apreciada aquí desde siempre, según narra Jacinto Faya Martínez en la antología del cronista lagunero ?Los Hijos de la Tierra? (Págs. 93 a 96)
Según algunos expertos, en nuestro país todavía existe demanda para nuevos Malls, pero ya no serán las aparatosas moles cuadradas de antes, sino espacios bien pensados, diferenciados, ágiles; donde el diseño y la funcionalidad arquitectónica vayan en primer lugar. La tendencia mundial les llama ?ALLS? es decir espacios no solamente de compra, sino de vida; donde el comercio, el esparcimiento, la vivienda y los servicios, se integren naturalmente al ecosistema y al paisaje urbano.
En México ya tenemos varios, entre ellos Santa Fe City en la zona conurbada del Distrito Federal; La Isla, en Cancún y pronto en Acapulco; Forum Tepic, Paseo San Pedro en Monterrey, y el próximo Forum Tlaquepaque, que será una nueva estrella para Guadalajara, el área citadina mexicana que mayor índice tiene por habitante, con 45 Malls a la fecha.
Pero el éxito siempre viene acompañado, y la competencia ha derivado también en dos esquemas alternativos para los malls tradicionales, son las plazas Outlet, y las plazas temáticas; pionera en las primeras es la ciudad de San Marcos, Texas, con prendas y sobreinventarios de diseñador a descuento; las segundas han venido introduciéndose como itinerantes y temporales, materializándose en eventos como Expo-Bodas, Expo-regreso a clases, y hasta Expo-Sex en la ciudad de México.
Tal vez, una lección importante que podemos capturar con estas nuevas dinámicas comerciales seria: ?El Marketing no es el arte de vender lo que uno produce, sino de saber que producir para vender?, o dicho de otra manera, se trata de crear nuevos mercados y no solo nuevos productos, se trata de crear nueva riqueza y no solo nuevos empleos, y donde el ingrediente clave se llama innovación.
Conferencista y profesor de postgrado en Ibero Torreón, ITAM, y Universidad Anahuac México.
haramos67@hotmail.com
