No, no se trata de un best seller motivador, uno de esos placebos seudoliterarios, que garantizan sanar angustias existenciales, mal de amores; y de pilón, hasta malas rachas sexenales. Es la propuesta emocional que buscan entregar las marcas que compiten en el negocio del café, a sus cada vez más numerosos consumidores.
Alrededor del consumo de este grano se ha establecido todo un estilo de vida, pero la cadena productiva deja ver todavía asimetrías en la obtención de rentas, porque los márgenes de utilidad siguen concentrados en la comercialización final, y no en el casi medio millón de productores, ubicados en zonas montañosas y de alta marginalidad social, en los estados de Chiapas, Oaxaca, Veracruz y Guerrero.
La historia de este cultivo en México ha sido espejo para las recetas económicas de los gobiernos en turno, hasta 1942 los cultivos eran financiados e importados por compañías europeas, quienes fijaban precios y cuotas, ese mismo año el presidente Ávila Camacho nacionaliza la industria cafetalera, mediante una especie de segundo reparto agrario; sin embargo los productores siguieron dependiendo de intermediarios. En 1949 el presidente Miguel Alemán crea la Comisión Nacional del Café, la cual en 1956 se transforma en el Instituto Mexicano del Café, organismo que hasta 1989, (cuando fue disuelto en la ola privatizadora), controlaba toda la industria, llegando a comercializar hasta el 70% de la producción nacional. Ahora existe otro organismo llamado Consejo Mexicano del Café, ligado a las Secretarias de Economía y Sagarpa, cuyas funciones son vigilar el mercado y agrupar cadenas productivas, pero sin ser productor, mayorista o intermediario.
México ocupa el quinto lugar como productor de café genérico a nivel mundial, solo después de Brasil, Colombia, Indonesia y Vietnam, y es el primer lugar mundial en café orgánico, una variedad preferida, donde no son utilizados productos químicos. Aun así, el 95% de la producción nacional debe exportarse, pues los mexicanos tomamos poco café, menos de medio kilo cada año, algo asi como una taza por semana; en contraste, los consumidores de países como Canadá, Estados Unidos y Finlandia beben hasta 2 tazas diarias.
El 68% del café que bebemos es del tipo soluble, y ahí Nestle es líder indiscutible, con su poderosa marca Nescafe, que cubre el 53% del mercado mexicano, otras marcas como Monky, Oro, Marino y Flor de Córdoba también son reconocidas entre mas de 30 marcas que buscan llegar al gusto del consumidor. En café orgánico las marcas establecidas son café Punta del Cielo y café La Selva, ambas utilizan el sello ?comercio justo? donde el cliente sabe que la empresa es socialmente responsable, y que paga precios justos a los productores.
A nivel mundial, compañías como la propia Nestle, (Tasters Choice, Ristreto, Dolca y Diplomat); Kraft, (Maxwell House); y Procter & Gamble, (Folgers) tienen sus propios corredores de bolsa para especular en los mercados del grano, (vale recordar que el café es una mercancía que como el petróleo y los metales, fija su precio a nivel internacional); estas compañías comercializan siete de cada diez kilos que se producen en el mundo.
Con todo, el negocio del café es una arena competitiva donde el consumidor se ha vuelto mas exigente y selectivo, hoy día las marcas que hacen publicidad únicamente en el plano funcional, (vendemos café), están siendo rebasadas por aquellas que invierten en desarrollar estrategias para atender las emociones de sus clientes, y que posicionan en la mente del consumidor un despertar mas alegre, un nuevo ?yo? por la mañana.
Así los departamentos de mercadeo, trabajan a todo vapor para responder a fondo a una pregunta que pareciera sencilla: ¿Por qué tomamos café? Y las respuestas sorprenden, desde quienes lo toman para no llegar somnolientos a su oficina, los que desean proyectar una imagen intelectual café en mano, los que se rinden ante las aromáticas mezclas, y hasta los que simplemente responden: ?tomo café porque me parece sexy?.
Pero ganar el consumo de café soluble en hogares y oficinas es solo una parte de la batalla, y lo verdaderamente ?caliente? es el llamado café gourmet, donde Starbucks es un godzilla internacional, con once mil cafeterías en 37 países. En la próxima entrega encontrara usted, el quien es quien del negocio, con un análisis riguroso de las marcas locales, como Buzz Café, Java Times, The Italian Coffe Co., Biscotti Café, y Leg Mu, entre otros.
El autor es especialista en mercadotecnia, y profesor en Ibero Torreón, ITAM, y Universidad Anahuac
México.
haramos67@hotmail.com
