PARTE 3
Cada vez mas empresas se percatan que innovar es indispensable para prosperar, pero algunas siguen considerando la innovación como algo fortuito, casi un asunto que dependiera de las caprichosas musas, algo que denomino ?el paradigma de la plastilina?, como si ser creativos fuera un asunto solamente de manualidades, o de excentricidades.
Los esfuerzos de innovación pueden ser sistematizados, y así mejorar los marcadores de éxito comercial; actualmente mas del 65 por ciento de los nuevos productos no logran superar la prueba del mercado, y perecen, dejando atrás perdidas financieras y desencanto.
Es cierto que las nuevas tecnologías de producto impulsan la innovación, pero ser líder en tecnología no basta para sostener un negocio, la curva de adopción suele ser pronunciada, y devoradora de efectivo. Existe también un agotamiento del consumidor respecto a las multifunciones ofrecidas; es difícil que un aparato que saca copias, hace faxes, y exprime fruta para jugos, tenga un mercado potencial suficiente; salvo una minoría ?technie?, a las personas nos disgustan los productos complicados.
Otras compañías ?estudian? a sus clientes, utilizando para ello potentes herramientas psicológicas, antropológicas, y hasta semiológicas, pero estas herramientas solamente sirven para entender al consumidor de un producto existente, y no identifican al prospecto para un producto mejor.
Considero que los mayores éxitos en innovación provienen de observar y entender que cosas quiere lograr, o que tareas desea realizar el consumidor cuando compra algo. Aquella compañía que ayude al cliente, y le facilite sus tareas y sus logros de vida, tendrá mayor probabilidad de ser rentable en sus innovaciones.
Viene a mi mente el planteamiento mercadológico y estratégico que realiza Metrocasas, compañía líder en el sector vivienda del norte del país, quien da cuenta de que su verdadera misión no seria vender casas, sino impulsar familias felices; si construyendo vivienda, pero además robusteciendo su oferta y agregando valor a través del diseño, la funcionalidad, y el servicio a sus clientes.
En este sector existen mas casos de innovación inteligente: Constructora Atlas, quien ofrece a sus clientes ?estilos de vida?, a través de un concepto urbanístico de fraccionamiento cerrado, donde se procura la plusvalía. Habitare-Omega, que ha hecho de la belleza arquitectónica de sus singulares desarrollos inmobiliarios una divisa fuerte, muy apreciada en su segmento comercial, o Las Villas, que entendió desde un principio que su verdadero negocio era cumplir con un entorno de exclusiva tranquilidad habitacional.
Pero también existen casos de inmovilismo, compañías inmersas en una competencia de precios, costos, y anuncios perfectamente olvidables; vendiendo lo mismo que todas, como receta segura al fracaso; y sin entender como una de las decisiones mas importantes en la vida de las persona es elegir el lugar donde tendrá su hogar.
A veces las innovaciones en productos fracasan porque utilizan los mismos canales comerciales, estos últimos tiene una lógica de operación muy definida; en el anaquel del minorista solo existe espacio para los lideres de la categoría y las marcas propias; por ello la innovación debe explorar nuevos canales. Aquí dos casos: Los fabricantes nacionales de calzado, que con las ventas por catalogo, los vales de crédito, y las caravanas itinerantes, lograron darle la vuelta al amenazante calzado chino. Y los productos nutricionales y herbolarios, que con el sistema multinivel han creado una potente maquinaria de distribución comercial.
El marketing lateral también entrega buenas respuestas, visualizo que las compañías de servicios y espacios funerarios, como Gayosso; podrían explorar esquemas donde las aportaciones a las Afores, Infonavit, o incluso Fonacot, se utilizaran también para asegurar este descanso eterno. Asimismo creo que ante los desafíos de la futura composición en la pirámide poblacional; su negocio emigraría al de la responsabilidad financiera que beneficie a las nuevas generaciones, para no dejarles onerosas cargas económicas.
Con todo, los verdaderos lideres empresariales tiene tres responsabilidades ineludibles, la primera de ellas es asignar gente y presupuesto a los negocios del mañana sin descuidar el negocio del ahora. La segunda es crear un poderoso motor de innovación para su empresa, un sistema sustentable y autofinanciado para detectar y aprovechar las nuevas tendencias. La tercera es enseñar a sus ejecutivos el camino para ser innovadores. No es fácil? pero la recompensa nunca es menor.
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