¿Sexo débil? Idea del jurasico condescendiente. Los negocios cambiaron, el mundo dio vueltas desde que llamaron ?patos sentados? a las mujeres que vivieron cautivas de los anuncios vespertinos, hoy la fuerza de ventas no llama más a la puerta de la casa, sino a la torre de oficinas.
Son mayoría; no esperan ascensos sino que fundan negocios, deciden hasta el 85 por ciento de las compras familiares, construyen buen historial crediticio, son prudentes inversoras, sacan adelante hijos y familias, y han transformado la vida empresarial en un mejor lugar, más emocionante que aquella extraña isla de los hombres solos.
Es curioso que muchas compañías aun no se den cuenta de ello, o que sigan obstinadas con viejos clichés, donde pareciera que la mujer no puede aspirar a un rol distinto al de ama de casa.
Hace unas semanas converse con Lisa Johnson, experta en mercadotecnia, y consejera de Starbucks, Panasonic, y Home Depot, autora del libro ?No piense color rosa, lo que realmente hace que las mujeres compren?. Aquí algunas ideas que recogí en nuestra charla.
¿Qué errores deben evitar las compañías cuando buscan venderles a las mujeres?
Los mayores errores que he visto resultan de lo que denomino ?pensar en rosa?, lo cual no es una acción especifica, sino una combinación de marketing que subestima la oportunidad de servir un creciente segmento de mujeres realizadas, o que tienen aspiraciones mas allá de los roles convencionales.
¿Cuáles son entonces las principales diferencias en la psicología femenina de consumo?
Son cuatro las principales diferencias:
Las mujeres encontramos mayor información cuando decidimos la compra de nuevos productos, a menudo buscamos el consejo de amigas y de especialistas, las mujeres vemos el cuadro completo, intercambiamos puntos de vista, y nos gusta tener más opciones personalizadas.
Con nosotras, la empresa debe olvidarse de las famosas ?letras chiquitas?.
Somos leales con las marcas que elegimos, pero también deseamos que los productos sean modernos, una marca ya aceptada, pero sin actualizarse, la percibimos como arrogante.
El marketing boca a boca es muy importante, pues en promedio comentamos con otras 26 personas nuestras experiencias de compra; lo doble que los hombres. Somos buenas socias de marketing, nos agrada ser consultadas genuinamente sobre que productos y sistemas de venta consideramos superiores, y aquí una recomendación para las empresas: eviten cuestionarnos desde el papel de sabihondas, nosotras sabemos que nos gusta y que nos disgusta.
¿Un consejo para las compañías mexicanas que van por el mercado femenino?
Es algo que llamo marketing transparente, consiste en diseñar productos y ofertas comerciales para satisfacer nuestras necesidades, pero sin rayar en lo ?feminista?
En Home Depot lo hicimos, pues superamos el enfoque masculinizado de ?Hágalo usted Mismo?; y ahora somos un socio de mejoras para el hogar, donde no importa si el cliente es hombre o mujer, porque ambos encuentran una experiencia de compra apropiada. Es clave apreciar que nosotras cambiamos según nuestro estilo de vida, nuestras aspiraciones, los roles, la comunidad y el contexto. Un error es creer que todas cabemos en un mismo patrón.
¿Qué experiencia profesional
deseas compartirnos?
Hace 22 años inicie mi carrera en una empresa de artículos deportivos, donde descubrí que las mayores compras eran hechas por mujeres; me asombro enterarme que la oferta consistía solamente en artículos más pequeños, en colores pastel, y llenos de flores. No dure mucho tiempo en esa compañía.
¿Porque los empresarios deben tomar en cuenta este punto de vista?
Es muy simple: avanzamos, compramos más, nuestros ingresos y oportunidades son cada vez mayores; quien no lo vea, se quedara atrás, perderá nuevos negocios.
En corto
Pensar en rosa es un cóctel de malas jugadas estratégicas:
-Una buena porción de colores pastel, corazones, mariposas y flores.
- Una parte de supuestos obsoletos y de viejos estereotipos
- Recursos limitados y resistencia a nuevas ideas.
- Temor de alejar a los consumidores masculinos.
- Una ración de buenas intenciones, como crear un departamento de ?servicio a clientas?, para luego mantenerlo aislado del resto de la compañía.
haramos67@hotmail.com
El autor es especialista en estrategia empresarial, profesor del MBA en Ibero Torreón, ITAM, y Universidad Anahuac México.
