A Don Jesús Reyes Heroles, ideólogo político del siglo veinte se le atribuye el dicho ?En Política, la forma es fondo?; y en este nuevo siglo, resulta oportuno parafrasearle asi: ?En el Gobierno, el fondo es forma?. ¿Por qué? Porque ahora los resultados del Gobierno, (o la ausencia de ellos), pueden ser evaluados en forma instantánea desde cualquier computadora; es cierto, existen aun zonas opacas, pero nada que no pueda detectarse con herramientas analíticas.
Datos como el índice de competitividad, el orden jurídico, el crecimiento económico, los estándares de desarrollo social, el nivel educativo, la innovación científica y tecnológica, la facilidad en tramites para emprender un negocio, los planes y presupuestos, y hasta los sobresueldos de los funcionarios del Gobierno, están resultando del dominio publico; las alfombras que acumulaban polvo debajo son hoy artículos escasos, y a la casa donde se lava la ropa, podemos entrar ahora todos los ciudadanos.
Conviene asumir estas nuevas realidades, y así diseñar una estrategia eficaz de comunicación y mercadotecnia gubernamental que integre las dos dimensiones: el fondo? y la forma.
EL FONDO
El Gobierno es un agente, un aparato operativo legitimado por la elección de alguna mayoría, que le delega poderes para administrar bienes e incentivos públicos, y para garantizar resultados que desde el mero interés de particulares dispersos serian imposibles de lograr. En un esquema integral, el ciudadano tiene varios roles, por un lado es propietario, (paga impuestos y elige representantes), es también beneficiario, (de acciones gubernamentales), es juez, (juzga la eficacia de sus gobernantes) y es publico, (como receptor y emisor de comunicación).
Los Gobiernos tienen funciones irrenunciables, es decir, pisos mínimos de desempeño, por ejemplo el monopolio de la fuerza publica, para garantizar el orden, la integridad física, y los derechos de propiedad de los ciudadanos; otro es un manejo intachable de la hacienda publica, donde, si bien la estabilidad macroeconómica no es suficiente para eliminar la pobreza, también es cierto que las finanzas publicas desordenadas lastiman principalmente a los sectores de menor ingreso.
Otros deberes son la educación y la sanidad, la redistribución del ingreso, facilitar la inversión y promover los mercados; así como la aglomeración de iniciativas para el desarrollo regional. El fondo de cualquier gobierno es establecer una agenda, donde en forma clara y ejecutiva se recogen los mandatos ciudadanos, plasmándolos mediante respuestas honestas a preguntas legítimas como las siguientes: ¿Dónde estamos ahora? ¿A dónde queremos llegar? ¿Qué estamos haciendo para lograrlo? ¿Cómo medimos nuestro avance? ¿Cómo nos comparamos con otros países, regiones, o ciudades?
La agenda debe ser completa, pero no dispersa; es factible concentrarse en un máximo de tres metas estratégicas, ejemplos serian: creación de empleos, seguridad publica, y eliminación de la pobreza extrema; así, los esfuerzos en la atracción de inversiones, el turismo, las obras de infraestructura, el fomento cultural, el equipamiento policíaco, el alumbrado publico, etc., se coordinan como iniciativas tácticas que son alineadas positivamente para lograr las metas señaladas.
LA FORMA
Aquí siete acciones esenciales para administrar eficazmente la agenda de comunicación en un Gobierno.
Conocer a la sociedad gobernada, mediante encuestas de opinión ciudadana, datos estadísticos, información histórica, estudios académicos, entrevistas, e información de prensa. Construir referencias sólidas sobre las aspiraciones colectivas de la población.
Investigar a fondo y objetivamente, las fortalezas y debilidades del gobierno. Éste es un punto decisivo, donde se gana, (o se pierde) a la opinión pública. Incluye las metas, el público objetivo, el posicionamiento, los temas y acciones a encarar, el plan de medios, y el manejo de los tiempos.
Tomando elementos relevantes del propio gobierno, crear los signos de identidad que darán visibilidad y potenciarán el mensaje: logotipo, eslogan literario, eslogan auditivo, fotos emblemáticas, códigos de notoriedad, estilo discursivo verbal, gama cromática, y códigos gestuales de los principales voceros.
Elaborar los discursos especialmente importantes, escribir textos para folletería y avisos de prensa, guiones para radio y televisión, y contenidos para páginas Web.
Trabajar en conjunto con las agencia mediáticas. Marcar objetivos y estrategias, proponer ideas y supervisar la producción de avisos, spots televisivos, radiales, y cartelería de vía pública,; coordinando las actividades informativas, de vinculación con la comunidad, y de comunicación interna.
Evitar, o resolver las crisis políticas de gobierno. Prevenir los ataques opositores, y controlar los daños.
Realizar mediciones periódicas del cumplimiento de los programas, y genera los ajustes y las correcciones que sean necesarias.
Heriberto Ramos Hernández
haramos67@hotmail.com
El autor es profesor de
postgrado en Ibero Torreón, ITAM, y Universidad
Anahuac México.
