El Ejecutivo abre en su Palm un buscador de Internet; como director de nuevos negocios en una empresa multinacional, es parte de su rutina diaria; pero ahora, son muchos los dólares en juego, tiene 60 días para recomendar al consejo una terna de ciudades aptas para establecer oficinas en Latinoamérica.
En alguna ciudad latinoamericana está reunido el consejo de fomento económico municipal, discuten nuevas estrategias para atraer más turismo y más inversión de empresas mundiales, el consenso es, que paisajes, y mano de obra barata no son ya ventajas, el dragón asiático despertó, y el gorila sudafricano ha lanzado sus primeros manotazos en la manufactura.
La señal es clara, se trata de que cada vez más, las ciudades y regiones funcionan con una lógica competitiva de oferta y demanda, y el juego se llama Marca Región, el mercadeo que ya hacen, (o debieran hacer), las ciudades, para así convertirse, y ser reconocidas entre las mejores del mundo en negocios y turismo.
¿Como se desarrolla la marca de una región?
Las marcas sirven para identificar productos y servicios, y diferenciarlos de los competidores; representan una promesa de valor, suscitan creencias, evocan emociones, alientan conductas y facilitan lealtades, además, expresan atributos que incentivan la elección del consumidor.
Todos los países, regiones, y ciudades, tiene una identidad, son una marca, así sea por omisión, algunas de estas marcas-región son tan poderosas que impulsan la economía local formando un circulo virtuoso, por ejemplo: Perú produce 3 veces más café que Colombia, pero el café colombiano es mas reconocido en el mundo, y por ello se vende a mejor precio; si alguien menciona Irak pensamos en la guerra, pero olvidamos que es la cuna de la civilización.
Las regiones más desarrolladas tienen una identidad clara, favorable, y mundialmente reconocida. Las Vegas es la capital mundial del entretenimiento, California tiene a Hollywood y a Silicon Valley como estandartes del cine y de la tecnología, Italia vende diseño y sensualidad, Francia glamour y refinamiento, Alemania significa ingeniería de precisión, y Suiza, integridad.
Las regiones se esfuerzan por crear ventajas que potencien su desarrollo económico y el bienestar de sus habitantes; hay motivos para que las ciudades desarrollen su marca: esto es, la manera como quieren ser conocidas globalmente.
La necesidad de atraer turistas, negocios, inversión, y gente talentosa, además de encontrar mercados para exportaciones, lleva a las ciudades a utilizar estrategias de marketing. En México, todavía es habitual que los mercadólogos, y los encargados de las políticas de desarrollo económico juguemos en campos diferentes, sin embargo en Europa y EU, desde hace décadas no es así.
La estrategia de desarrollo y difusión de la marca-región, no resulta desde visiones ?patrimonialistas? de un sector, la publicidad es útil para productos, pero es insuficiente si se trata de la identidad de una región, ejemplos incipientes en nuestro país son las ciudades de Guadalajara y Monterrey, la primera, con la marca ?Capital Latinoamericana de la Cultura? y la segunda como la ?Ciudad del Conocimiento?, trabajan este concepto con la concurrencia del gobierno, los empresarios, las universidades, los especialistas, y la sociedad completa.
Una marca-región es un asunto de sinceridad social, de comparaciones honestas, y hasta introspección cultural, donde se responden preguntas como ¿Quiénes somos? ¿Qué estándares competitivos globales tenemos? ¿Dónde nos conocen, y como nos perciben?, si la marca no es creíble, simple, atractiva, y distintiva, olvidémonos de que funcionara.
La marca-región contiene varias dimensiones, desde un slogan pegadizo, (España: todo bajo el sol), símbolos visuales, (El Big Ben Inglés), patrones de excelencia, (Universidades en Boston), y fiestas tradicionales, (El Carnaval de Río), una marca basada solamente en la geografía es imposible, piense que la Rivera Maya, que capta un tercio del turismo internacional hacia México, seria imposible sin una infraestructura, un marketing a escala mundial y los miles de convenios con las líneas aéreas y las operadoras de viajes.
Un dato adicional, también influyo que la Coalición Costarricense de Iniciativas y Desarrollo, (CINDE, un fideicomiso local donde concurren especialistas y representantes sociales), no espero la visita de Intel, sino que tomo la delantera, entregando un estudio realista y pormenorizado de las ventajas de su ciudad.
Marketing Estratégico es una columna especializada en mercadeo y análisis de negocios, personas y regiones, en la siguiente entrega encontrara usted un diagnostico de nuestra marca-región.
El autor es especialista en estrategia y marketing,
profesor del MBA
en Ibero Torreón, ITAM,
y Universidad Anahuac México.
¿Cómo hacer elegible una región para la inversión?
Los ejecutivos de Intel (El gigante de chips y semiconductores), enumeran las razones porque eligieron la ciudad de San José, Costa Rica, donde
invirtieron 1700 millones de dólares en plantas de producción, aquí la lista completa:
* Clima de negocios.
* Acceso a personal educado y calificado.
* Infraestructura para instalaciones, tráfico, transporte, y desarrollo.
* Oportunidades de capacitación y esparcimiento.
* Calidad de vida, servicios públicos, y seguridad.
* Acceso a centros de investigación avanzada.
* Tolerancia y diversidad cultural.
* Estándares internacionales en regulación gubernamental.
