Llama la atención el volumen y crecimiento del mercado latino en la unión americana, pues representa una excelente oportunidad para las empresas mexicanas, pero como en todos los mercados en ascenso, aquí también habrá ganadores y perdedores; y para estar entre los primeros, es necesario diseñar y ejecutar una estrategia de marketing sin confusiones.
Conviene elegir desde un inicio, una de las tres opciones siguientes, atendiendo así, el origen de la compañía, sus productos, y su mercado objetivo.
Productos latinos
para el mercado latino
Aquí la estrategia refuerza el sentido de pertenencia y la nostalgia, es indispensable desarrollar canales de distribución en locaciones y puntos de venta con alto aforo de población latina, así como potenciar la identidad nacional de la marca, conservando el empaque en su formato original.
Las campañas de mercadeo utilizan medios y agencias identificadas como ?latinas?, y se realizan en español.Los giros tradicionales son los productos alimenticios y otros bienes de consumo empacados. (Ojo: en EU ya se consume más salsa picante que Ketchup) Empresas que desarrollaron exitosamente esta estrategia son Tajin, Maseca, Herdez, así como Chivas USA, quien invento la categoría de franquicia deportiva mexicana.
Productos latinos para
el mercado no latino
La estrategia consiste en apelar al sentido cosmopolita del consumidor, un segmento preferido son los jóvenes citadinos de altos ingresos, quienes compran productos latinos cuando estos incorporan una percepción vanguardista.
Los canales de distribución y puntos de venta atienden la capacidad de compra y la ocasión de consumo, más que el perfil étnico; el mercadeo se desarrolla en medios y con agencias tradicionales, y es en ingles.Los sectores idóneos son las bebidas, el mobiliario, accesorios de vestir, productos orgánicos, y turismo extremo.
Empresas que han tenido éxito son Casa Cuervo, cerveza Corona, y playeras NaCo.
Productos no latinos
para el mercado latino
Esta es la categoría que presenta mayores desafíos, donde algunas compañías parecen no encontrar la brújula del negocio, investigadores de la Universidad de Florida así lo confirman: ?los ejecutivos y publicistas norteamericanos no saben venderle a los latinos?.
Pueden utilizarse dos tácticas: la primera consiste en apoyar las aspiraciones del emigrante de primera generación, ansioso por integrarse al estilo norteamericano, Budweiser es la cerveza de mayor venta en este nicho. Aqui es importante conservar intacto el producto y el precio, pero ?culturizando? la promoción, siendo esta en español, en ingles, o en ambos.
La segunda consiste en adaptar algunas líneas de producto, eso pretenden los bancos, contratando directivos que hablan español, Hershey?s al introducir confitería picante; y Hollywood, con el boom de actores y películas latinas.
Utilizar una u otra táctica depende de códigos culturales no siempre evidentes, un caso es el de empresas lecheras norteamericanas, que lanzaron la campaña ?Got Milk??, la cual fue rechazada por los hogares latinos, donde la falta de leche presenta interpretaciones negativas, mas afortunadas fueron las aseguradoras, que aumentaron su participación en este mercado, cuando se enfocaron en los valores familiares.
Como sea, las compañías no latinas, que pretenden hacer negocios con el mercado latino, deben procurarse los servicios de agencias de investigación, que cuenten con especialistas en disciplinas tan diversas como la sociología, la lingüística, e incluso la antropología.
Otro punto es aumentar la inversión en el rubro de publicidad para latinos, ya que actualmente solo representa en promedio el cuatro por ciento del presupuesto en las empresas tradicionales.
Los Datos Duros
n Población. Primera minoría con 39 millones, un 13.7 por ciento de la población total de Estadios Unidos en 2005. El 60 por ciento es de origen mexicano, 14 por ciento centroamericano, nueve por ciento puertorriqueño, siete por ciento sudamericano y cuatro por ciento cubano.Para 2020 estimados 60 millones, representando el 18 por ciento de la población.
n Geografía.El 82 por ciento de la población hispana se localiza en cuatro entidades: Nueva York 28 por ciento, California 25 por ciento, Texas 23 por ciento y Florida seis por ciento.
n Poder de Compra. 718,000 millones de dólares en 2005, monto equivalente al PIB de México, se estima que para 2020 represente la cuarta parte del consumo estadounidense. (Esto explica que la Cámara Americana de Comercio se oponga ferozmente a los muros fronterizos).
n Negocios y Emprendedores. Dos millones de empresas propiedad de latinos en 2005; 48 por ciento en el sector servicios, 13 por ciento en construcción, y nueve por ciento en comercio minorista, las mujeres son dueñas de 700,000 de estas empresas.
Fuente: U.S. Census Bureau.
Heriberto Ramos Hernández.
haramos67@hotmail.com
