Existen diferentes medios para lograr legitimidad en el ejercicio del Gobierno en una sociedad democrática. Por ejemplo: el cumplimiento de las promesas de campaña, el desempeño eficaz, la calidad de los servicios públicos; la honestidad y transparencia de la función gubernamental; y quizás el mas poderoso de todos: mejorar las posibilidades económicas de la población.
Sin embargo, la legitimidad, que se traduce en consentimiento y respaldo ciudadano, no es posible si falta el conocimiento de parte de la sociedad de las obras, programas, acciones, y logros del gobierno, y esto solo se obtiene con un programa eficaz de comunicación, de mercadotecnia gubernamental.
La ética de la mercadotecnia gubernamental es fuertemente cuestionada en las incipientes democracias latinoamericanas, la razón es muy simple: el fantasma del dispendio propagandístico de los regímenes autoritarios sigue rondando la memoria colectiva.
En México hay mas de cincuenta empresas autodenominadas ?consultoras de marketing político?, hay de todos los sabores, pero la calidad no abunda todavía. Muchas suelen confundir, (y así confunden también a sus clientes) las tácticas de persuasión electoral, con la comunicación de la obra gubernamental; incluso algunas solamente venden maquillaje mediático para el titular del gobierno, pues su improvisación no les alcanza para más.
Conviene diferenciar las categorías de mercadeo político: el mercadeo gubernamental, que se refiere a la promoción de las acciones del Gobierno y gobernantes en turno, para incrementar su legitimidad. El mercadeo electoral, que es la comunicación de los perfiles y propuestas de candidatos, partidos, y grupos políticos en la búsqueda del voto ciudadano. El tercer tipo es el mercadeo de instituciones publicas y sociales, estos organismos tienen tareas especificas, medibles, y linealmente perceptibles, por eso, su comunicación esta orientada a lograr una imagen de solidez institucional, un ejemplo seria el Banco de México, cuya mercadotecnia tiene públicos específicos. El estudio de la mercadotecnia política entrega respuestas muy interesantes, que podrían ser aplicadas para desterrar las susceptibilidades y sospechas comunes; aquí algunas conclusiones.
Los políticos no son mercancías, si lo fueran, serian muy difíciles de ?vender? en base solo a atributos y a la percepción actual de la población. La tercera encuesta nacional sobre cultura política y practicas ciudadanas, que publica la Secretaria de Gobernación en 2006, indica que el 88 por ciento de los ciudadanos entrevistados respondió estar poco o nada interesado en la política, asimismo, en una escala de cero a diez, los partidos políticos obtuvieron el menor resultado (un cinco), en la confianza de los mexicanos.
Por esta razón, es importante que una vez que el gobernante inicie su administración, reoriente, (o incluso cambie), al equipo mediático que le acompaño durante el proceso electoral; los nuevos responsables de la comunicación gubernamental deberán enfocarla en la obra tangible de gobierno, dejando atrás rápidamente la imagen de ?candidato político?. Es clave que la población perciba la fortaleza que da certidumbre, los resultados concretos, y la capacidad ejecutiva (que se involucra, que logra que las cosas se hagan) de su titular de gobierno.
Otro punto que no debe descuidarse, es el protocolo de Gobierno. La sociedad aprecia que el gobernante sea cercano a la gente, que verdaderamente sea ?uno mas? entre sus conciudadanos; pero paradójicamente, desaprueba que este llegara a subordinar la dignidad de la investidura que le fue conferida, especialmente en los actos formales y giras de gobierno, o ante inversionistas y representantes internacionales.
La práctica de la mercadotecnia gubernamental en sociedades maduras; como la que viene construyéndose en nuestro país y región, indica que serian ya contraproducentes los siguientes modelos:
Modelo Dinosaurio, embebido en el propio Gobierno y en su lógica interna, apela a recetas del siglo pasado, donde se cree que basta con que la gente vea anuncios de las intenciones de Gobierno, porque estas son tan buenas y justas que convencen por sí mismas, agregando también alabanzas gratuitas.
Modelo Tecnócrata, obsesionado en la perfección tecnológica de los anuncios emitidos, descuida los contenidos sustanciales. Por ejemplo: la agencia publicitaria crea un espectacular aviso donde todo pareciera perfecto: la fotografía, las frases, los colores, la iluminación? pero sin asegurar que el mensaje llegue y funcione con quienes es necesario que lo haga.
Modelo Hollywood, donde por consejo de asesores poco experimentados, la imagen del gobernante debe sobreexponerse, manejándose como si fuera protagonista de un elenco actoral, cabe señalar que este modelo tuvo sus raíces en la política estadounidense, donde es común que estrellas del espectáculo lleguen a gobernar, sin embargo, resulta inconveniente trasladarlo en automático, a las circunstancias y en la idiosincrasia mexicana.
En la siguiente entrega encontrara usted una guía práctica para la mercadotecnia gubernamental eficaz.
Heriberto Ramos Hernández
haramos67@hotmail.com
El autor es especialista en estrategia de mercadotecnia, profesor de postgrado en Ibero Torreón, ITAM, y Universidad Anahuac México.
