EL UNIVERSAL
MÉXICO, DF.-Las campañas de mercadotecnia directa se hacen en forma desordenada y sin un objetivo claro. Las agencias encargadas pierden días en determinar el arte y no en qué medios usarán para una mejor respuesta del cliente; envían mails y cartas sin preocuparse por lo que sucedió con esa comunicación directa, por lo que hace falta un método y orden en las agencias, manifestó Eduardo Durón, presidente de la empresa de mercadotecnia directa BIG.
La mercadotecnia directa (MD) busca el contacto directo con el cliente, ya sea por medio de cartas, mensajes a celular, flyers, telemarketing, entre otras opciones para generar una respuesta de compra.
Si a los problemas al interior de las agencias se añade la baja en la expectativa de crecimiento en el sector, de 20 por ciento a 11 por ciento (perspectiva de este año a 2007), debido, según Aurelio Alonso, presidente de Atento, a la situación de inestabilidad política, por lo cual muchas empresas de servicios iniciarán operaciones en México hasta el primer trimestre del próximo año, entonces quienes trabajan con la MD tienen mucho por hacer.
Los directivos de las empresas de MD, preocupados por mejorar su trabajo y brindar mayor calidad en los servicios que prestan, se reunieron durante el seminario Mercadotecnia directa de clase mundial, que fue organizado por la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa (AMMD).
Cifras ofrecidas en el evento por la AMMD y los expertos del ramo revelan que la industria de la atención a clientes a nivel mundial generó ingresos en 2005 por 19 mil millones de dólares (mdd) y las ventas en telemarketing fueron por 12 mil mdd.
Del total de la inversión en comunicación comercial en el 2005 en México, más de 15% se destinó a MD.
Arturo Huerta, presidente de la AMMD, comentó que la inversión en MD en el país constituye 15% del gasto publicitario, mientras que en Estados Unidos es de casi 50 por ciento.
?La industria de la publicidad directa vive una crisis de credibilidad por falta de empatía con los clientes (las empresas)?, comentó Octavio Herrero, director de la firma Ogilvy One.
?Por otro lado, el consumidor está cansado de ser bombardeado, se esconde y es necesario encontrar distintas formas de atacarlo. Por si fuera poco, muchos clientes han tenido experiencias negativas con la MD y se resisten a usarla?, aseveró.
Delfina Flores, vicepresidenta de la AMMD, destacó que en parte se debe a la adopción tardía de la MD en México, aunque consideró en los últimos cuatro años ha crecido en forma constante. Recomendó a las empresas de MD a conocer bien a sus clientes, invertir en el recurso humano (talento) y hacer todo con pasión.
Opciones para que suene la caja registradora
Aurelio Alonso informó que los canales para llevar el mensaje al cliente se han transformado. De acuerdo al ejecutivo, en los próximos años se profundizará en el conocimiento y la atención al cliente, servicios bajo demanda, comunicación multicanal, además de contar con ejecutivos especializados, empresas certificadas, aumento del BPO (Business Process Outsourcing) o servicios realizados por terceros, sistemas de seguridad (uso de sistemas de reconocimiento de voz), IVR (el ejecutivo de atención al cliente no ve la información de la tarjeta de crédito), medición y monitoreo de la eficiencia en tiempo real, sistemas de manejo de e-mails, entre otros puntos.
?Latinoamérica se está convirtiendo en un atractivo destino para la deslocalización de servicios tradicionalmente atendidos en Asia?, indicó Alonso. Como ejemplo, explicó que los contact centers, donde se reciben llamadas para servicio al cliente, se moverán a esta región.
Añadió que la deslocalización creció 47 por ciento en el año de 2004, facturando 324 mdd en contact centers.
Dado que el mercado hispano está creciendo, representa una gran oportunidad para empresas de telemarketing y contact centers, aprovechando la cercanía, el conocimiento de la cultura y el manejo del español. Aurelio Alonso aseguró que la tecnología marcará la pauta de la MD, porque las empresas ofrecerán más canales de atención, como servicios en internet, personalizados y sistemas de pago virtuales que reducen los costos operativos.
Hace diez años una de cada cuatro interacciones con el cliente eran por canal remoto, hoy son tres de cada cuatro. ?En 2005 las ventas on line alcanzaban sólo cinco por ciento, para 2010 esperamos que superen 17 por ciento y 13 por ciento vía telefónica?, resaltó Alonso.
?Hoy se habla de centros unificados, por ejemplo, pasamos a tener e-agents, agentes telefónicos que a través de portales de las empresas dan atención por medio de chats. Un agente puede tener hasta cuatro sesiones simultáneas y la plática se puede imprimir y guardar igual que los correos electrónicos, lo que da las garantías de calidad y seguridad para el cliente?, agregó Alonso.
