El Universal
MÉXICO, DF.- En el Mundial de futbol de Alemania 2006, Adidas colocó en los aeropuertos unas réplicas de la copa con la leyenda: ?Desde Brasil, de Adidas?, como muestra de bienvenida a los visitantes justo en el lugar donde recogían sus maletas. Sin duda muchos paseantes habrán creído que era la copa real envuelta, pero ¡sorpresa!, se trataba de una estrategia mercadológica para causar impacto a su llegada.
Para quienes pagaron sus boletos de avión, el hospedaje y los boletos de entrada a los partidos esto fue una emoción más creada por una marca para reafirmar su pasión, según comentó Felipe Ríos, presidente de Almadi y de la asociación de mercadotecnia directa de Chile.
Felipe Ríos, quien participó en un seminario organizado por la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa, explicó varios casos de éxito en los cuales la agencia que dirige participó. La fidelización de clientes es un asunto primordial para toda empresa que desee tener ventas a largo plazo. Ríos cree que es algo más que una transacción comercial: ?La fidelización no es racional, se trata de llegar al corazón de las personas usando música e imágenes para transmitir una emoción, la lealtad se logra a través de lo que el producto tiene que ofrecer y de conocer bien al cliente?.
Al tendero con cariño
En Chile Coca Cola necesitaba aumentar las ventas a través de las tienditas de la esquina. ?Creamos un programa de fidelización conociendo a los tenderos para llegar a los clientes?, refirió Ríos.
Según relató, para lograr una comunicación directa y continua con los vendedores independientes, la empresa les envió unos audífonos, con una encuesta y la opción de escoger entre tres distintos CD de música si regresaban el sondeo. ?El programa lleva cuatro años, recabamos información constantemente, dos a tres veces al año, donde les enviamos distintas piezas?, expuso.
?Logramos recabar datos como sus edades, número de hijos, información de sus locales, etcétera, a los dos días les llegaba una caja con folletos, un aplausómetro para que se felicitaran a sí mismos y las instrucciones para hacerlo. En eventos especiales les llega una tarjeta de cumpleaños firmada por distinguidas personalidades de la compañía, en los nacimientos se les envía la tarjeta y una cámara fotográfica, el día del padre un vaso personalizado, en las bodas un CD para que aprendan los novios a bailar vals y un tapete para los pasos?, detalló Ríos.
También enviaban otros artículos para motivarlos de acuerdo con sus gustos, por ejemplo, boletos para el cine o el fútbol para los jóvenes, boletos canjeables por un corte de pelo para mujeres, relojes y juegos de domino para los adultos. A su vez, se creó un club para invitar a comidas especiales a los mejores vendedores que hicieran 56 por ciento de los ingresos por ese canal.
De acuerdo con el expositor, el aumento en ventas es de alrededor de diez por ciento, el programa empezó con mil 900 clientes, aumenta su base 500 personas en promedio por año y llegan actualmente a 5 mil. ?El dueño de un local colocó una manta que le enviamos a la vista de todos los clientes que dice: ?Bienvenido al club?, eso demuestra que tiene la camiseta puesta y logramos nuestro objetivo?.
A quienes hacen campañas similares Ríos les recomendó usar el geomarketing, una forma de investigar cuántos competidores hay en la zona, cuál es la capacidad de crecimiento o decrecimiento del negocio, etcétera.
Pasión futbolera que recompensa
El equipo de fútbol Real Madrid quería mejorar la relación con los aficionados, generar un vínculo de comunicación y una base de datos. Para obtener el resultado crearon dos tarjetas para pertenecer al club Real Madrid. Ríos comentó que quienes adquirían la tarjeta de socio madrilista recibían una carta de bienvenida, la revista Hala Madrid con información exclusiva del equipo, una felicitación en su cumpleaños y cupones de descuento en los productos oficiales.
Ríos terminó su ponencia alentando a los mercadólogos a que se apasionen por su trabajo, pues dijo que cuando sus clientes (las empresas) no creen en la campañas de mercadotecnia directa, se convierte en una estrategia más: ?Nuestros clientes están ahí, sabemos dónde, esperan por nosotros, sólo tenemos que saber llegar a ellos?.
