Aumenta influencia de los niños en compras familiares

La dinámica del mercado se mueve entre el deseo de la madre por alimentar y vestir a su hijo y el deseo del niño de comprar y consumir los productos exitosamente promocionados.

MÉXICO, DF.- El poder de compra de los niños en América Latina creció en los últimos años. El rol cada vez más importante que ocupa la mujer como profesional y madre soltera, combinado con el acceso a la tecnología y a la información que poseen los niños, ha dado como resultado que ellos adquieran más poder en la toma de decisiones sobre los gastos de la familia, de acuerdo con un estudio realizado por la firma de investigación TNS.

La investigación cualitativa se llevó a cabo en Argentina, Brasil, Chile, Guatemala y México. Se manejaron tres grupos de madres de nivel socioeconómico medio, un grupo con hijos entre los tres y cinco años, otro con hijos de entre seis y nueve años y el último con un solo hijo. Los niños entrevistados tienen entre siete y nueve años.

Luis del Valle, investigador cualitativo de TNS Mindzeye (división de estudios cualitativos de TNS México) explicó que no encontraron diferencias sustanciales de un país a otro en cuanto a los resultados. Destacó que hay canales de comunicación que sobreestimulan a los niños, dándoles acceso a niveles de información de adolescentes y adultos.

Según el estudio, los niños de hoy son diferentes a los de generaciones anteriores, ya que reciben mayor influencia de las actividades de mercadotecnia. “El tiempo que pasan frente a la televisión o navegando en Internet ha logrado que muchos estén al tanto de los productos y marcas, incluso de aquéllos que apuntan a otro público objetivo que no son ellos”, indica el estudio. Esto resulta en una mezcla cultural que elimina la diferencia entre el mundo de los niños, de los adolescentes y de los adultos.

Por otro lado, Del Valle señaló que las empresas han diversificado los productos, desarrollando categorías de marca paralelas, ad hoc para niños. También están aquellos productos que no son para infantes pero que ellos quieren, como los refrescos de cola y las bebidas energéticas. Otra serie de productos son los de negociación como los juguetes, frituras y golosinas.

En el estudio se detectó que los niños conocen las marcas que se difunden a través de los medios de comunicación, saben que sirven para diferenciar categorías y clasificar a la gente, entienden el valor de los productos, “saben que la marca, mientras más cara es de más prestigio” y que las marcas implican poder, “que si ellos pueden tener unos tenis Nike pueden ser tan poderosos como Ronaldinho ”, acotó Del Valle.

Las entrevistas con niños mostraron que no importa qué edad tengan, tienen una buena noción del rol que ocupa el dinero en la sociedad, gracias a experiencias tempranas, como comprar en el supermercado, visitas del “ratón de los dientes” e incentivos monetarios por realizar algún trabajo en casa como lavar el automóvil.

La investigación explica que al contar con recursos económicos restringidos para satisfacer sus deseos materiales, los niños deben diseñar estrategias para obtener lo que quieren. Hacen uso de recursos emocionales y tácticos, como negociar al prometer “ser buenos”, llorar y hacer rabietas.

Por su parte, las madres dijeron que suelen sucumbir a las tácticas de sus hijos cuando “prometen portarse bien”, les cumplen sus deseos y demandas para evitar conflictos, por sentir culpa, (sobre todo cuando son conscientes de que pasan mucho tiempo fuera de casa) y hasta reconocieron que les dan todo, porque consideran que los niños tienen derechos como individuos y consumidores.

León Cameo, subdirector de TNS Mindzeye, comentó que la dinámica del mercado se mueve entre el deseo de la madre por alimentar y vestir a su hijo y el deseo del niño de comprar y consumir los productos “que hayan sido exitosamente promocionados desde la mercadotecnia hacia él o ella”.

En cuanto a los medios a los que están más expuestos, Del Valle indicó que la televisión sigue siendo la reina de la publicidad en los hogares, seguida de la televisión por cable, el cine y el Internet.

Según el ejecutivo, el niño está empoderado por el reconocimiento de sus derechos, como consumidor y por los cambios de roles de los padres. “Los medios de comunicación ofrecen mundos placenteros atractivos para los niños, son personas muy deseantes, quieren todo lo que ven”.

El análisis concluye que para aquellos negocios que presten atención hay una gran oportunidad de aprovechar este sector.

Sin embargo, Del Valle sugirió a los mercadólogos analizar bajo qué lineamientos se crea la imagen de una marca y qué está pasando con los cambios sociodemográficos y psicográficos de la población.

Cameo añadió que es importante entender los cambios que se dan en las familias, para que esto a su vez se refleje en la comunicación. “Hace falta mayor responsabilidad social con respecto a la planeación y los objetivos de las campañas publicitarias”.

Saben lo que quieren

Productos más demandados por los niños (no están en orden de importancia):

■ Ropa.

■ Juguetes y videojuegos.

■ Bebidas.

■ Golosinas.