¿Fieles a quÉ?
La fidelidad de los clientes a una marca o producto ha pasado de ser una meta ineludible y determinante a una efímera y sutil utopía en los planes de mercadeo de las empresas. Muchas empresas todavía no aceptan este hecho y aún ondean la bandera de la lucha por retener a los clientes en una especie de éxtasis que les impida ver a su alrededor y realizar la más natural y espontánea expresión humana: curiosear y probar.
Una de las referencias escritas más antigua de esta conducta humana de curiosear pudiera ser la Biblia judeo cristiana, en el génesis describen como la curiosidad llevó a Eva a desobedecer la orden de Dios (quien le ofreció todos los demás frutos del paraíso) y le prohibió consumir aquel que le era prohibido. Si se estudia esta historia desde la perspectiva de la mercadotecnia es posible hacer varias observaciones, por ejemplo: Dios (el proveedor) le ofreció a Adán y Eva (clientes) varios productos y servicios (en el paraíso) con la única condición de no acceder a las propuestas de la serpiente (competidor). Pero no hay mejor producto o servicio que aquel que se niega o es difícil de adquirir.
Una práctica muy común, especialmente en las empresas de consumo masivo de bebidas y alimentos, es impedir que su personal adquiera los productos de la competencia, con esto, según dichas empresas, se genera compromiso con la organización y ello ayuda a modelar el consumo de sus productos ante el mercado potencial o activo restante. Las empresas que hacen lo anterior no se dan cuenta que lo único que consiguen es una fidelidad obligada, efímera y artificial, algo muy similar a encerrar a la pareja dentro de la habitación para que, al no poseer contacto con el mundo, sólo satisfaga su necesidad de afecto y comunicación con quien la mantiene en cautiverio.
La fidelidad a los productos o servicios es cosa del pasado si es que alguna vez existió. no existe fidelidad ni a la marca ni al proveedor, eso es utópico. Si hay preferencias muy singulares por algún producto o servicio, pero si tal producto o servicio deja de estar disponible para su consumo, de inmediato el consumidor buscará un sustituto, el cual, como ocurre siempre, al principio es criticado, comparado y hasta menospreciado, pero al final termina siendo aceptado.
Hay un ejemplo muy ilustrativo: en la década de los noventa Pepsi dominaba el mercado venezolano de las gaseosas, Coca Cola tenía una participación mínima de él. Cuando el grupo económico que poseía un contrato con la bebida líder dejó a Pepsi e inundaron el mercado con Coca Cola, a pesar de que no faltaron las expresiones de insatisfacción, descontento y rechazo, poco a poco el mercado se acostumbró a la “nueva” bebida de cola y la gente hasta tarareaba la pegajosa música de su comercial. Pero en un paro cívico en el año 2002, tanto Pepsi como Coca Cola dejaron de estar en los anaqueles y ante la ausencia de los dos refrescos de cola rivales, la alternativa que el público acogió ampliamente fue la de un refresco llamado Kola Real o KR, la cual a pesar de haber tenido un incremento considerable en sus precios se vendió de manera importante.
Una vez que de nuevo estuvo disponible en el mercado la Coca Cola, volvió a dominar la participación de mercado aunque en el año 2006, ante un breve conflicto con la flota de distribución el cual interrumpió el surtido de los comercios, el público optó de nuevo por el consumo de Pepsi sin dar la menor muestra de disgusto por ello.
Es simple, mientras exista un sustituto difícilmente se gozará de una fidelidad ciento por ciento, por esta razón, ante la ausencia de alternativas no se puede hablar de fidelidad. El cliente del siglo XXI ya evolucionó, sabe que tiene opciones, ya no tiene las limitaciones que tuvo el consumidor durante las tres cuartas partes del siglo anterior. Es menos dependiente, más agresivo, más exigente y, sobre todo, consciente de su capacidad de decisión para probar nuevos productos que puedan sustituir a los que ya compra. Cuando un cliente no encuentra en un restaurante el plato que desea, en lugar de conformarse con el menú del día, se levanta y busca otro lugar que si satisfaga sus deseos.
Las empresas que no hayan entendido o no entiendan este comportamiento están destinadas al fracaso; deben entender que ya no se trata de buscar fidelidad ni preferencia por tradición o costumbre, la preferencia del cliente por nuestros propios productos debe basarse en una diferenciación lo suficientemente marcada y fácilmente superable por nosotros mismos que nos haga mantener en el cliente una constante satisfacción de tal forma que, incluso probando las marcas competidoras, ello fortalezca e impulse el consumo de nuestros propios productos.
Obviamente no faltará quien desee mantener el esquema tradicional y lineal del pasado y se esfuerce por dejar todo como siempre ha sido, de hecho, tampoco le faltarán clientes que lo apoyen, sin embargo, los clientes son un “recurso perecedero” no duran para siempre, además sus necesidades y expectativas varían con la época y el momento histórico, por lo tanto, quienes se resistan a explorar nuevas estrategias gozarán de aceptación mientras el cliente no tenga algo nuevo que probar.
Con relación a las empresas que obligan a su personal al consumo de sus productos cabe señalar que de esa manera están limitando y deshechando sus oportunidades de crecimiento e innovación ya que el mejor crítico, creativo y promotor, es aquel empleado que ante el consumo de un producto de la competencia es capaz de encontrar los elementos faltantes, diferenciadores o determinantes que hacen de lo que él ofrece o produce la mejor opción. ¿No cree usted?
