Es indispensable que las empresas filtren información y quedarse con aquella verdaderamente valiosa para entender al cliente y segmentarlo adecuadamente.
El estudio Ventas y Tendencias de Mercadotecnia en Europa y América Latina, elaborado por la consultora Daemon Quest, revela contradicciones y paradojas
MÉXICO, DF.- El 37 por ciento de los directivos latinoamericanos asegura que “no sabe quiénes son sus clientes, ni tienen información sobre ellos y requieren de una estrategia en ese sentido”, según el estudio Ventas y Tendencias de Mercadotecnia en Europa y América Latina, elaborado por la consultora Daemon Quest.
La investigación se llevó a cabo con dos mil directivos en ambas regiones; 49 por ciento afirman conocer bien a sus clientes, pero también admiten que no optimizan esa información. El estudio señala que esto es una paradoja, pues en teoría el cliente es lo más importante para las empresas.
De los entrevistados, 24 por ciento sostienen que su empresa tiene programas para clientes (como tarjetas de descuentos), pero no están satisfechos con su eficacia y sólo 11 por ciento se sienten satisfechos por completo con los resultados de sus programas de lealtad. En tanto, 43 por ciento señalan que no cuentan con ninguna estrategia y 22 por ciento no disponen de programas para sus clientes, ni desean tenerlos a mediano plazo.
El análisis concluye que los programas de fidelización de clientes son importantes pero es necesario mejorar su eficacia para que generen valor a la empresa.
Las firmas requieren una segmentación acertada de clientes y asignar a cada grupo de consumidores los recursos comerciales adecuados.
Robert Monturiol, director general de Daemon Quest en México, dice que las empresas están “infoxicadas”, es decir, en realidad cuentan con mucha información de los clientes pero dispersa por todas las áreas y poco aprovechada.
“De un sólo cliente podemos tener hasta dos mil variables de información”, manifiesta el entrevistado.
Además expone que no existen buenos planes de fidelización de clientes, las empresas no saben cuáles son los mejores clientes, y advierte: “no son los que compran más sino aquéllos con los que existe una relación de largo plazo”. No cuentan con planes orientados a las necesidades del cliente, “el 90 por ciento de las empresas piensan en los productos y no en los segmentos de clientes”, y por lo tanto, hay fuga de consumidores.
Monturiol destaca que las empresas mexicanas pueden enfocarse en el marketing estratégico, que va más allá de hacer campañas publicitarias. Para el ejecutivo esto implica combinar la investigación de la competencia y del entorno, análisis interno de datos y los estudios de mercado, definir un plan estratégico con los clientes a largo plazo, alinear las estrategias y estructura organizacional a los planes de mercadotecnia y generar un cambio de cultura organizacional. “Deben analizar lo que hacen los clientes con nuestra marca, qué quieren y cómo se comportan con la competencia. Entender qué significas y quieres significar para el cliente”.
También es indispensable filtrar la información y quedarse con aquella verdaderamente valiosa para entender al cliente y segmentarlo adecuadamente. Asimismo Monturiol apunta como prioritario el abordar la innovación, dejar de copiar productos y servicios de otros mercados, lo que implica analizar el mercado, generar una lluvia de ideas y formar un “comité de innovación” encargado de evaluar los nuevos productos y los que sean viables de lanzar al mercado. Esto permitirá encontrar huecos u oportunidades no atacadas en beneficio de los clientes.
Algunas cifras
La mayoría de empresarios latinos no tiene una relación estrecha con sus clientes. El estudio Ventas y Tendencias de Mercadotecnia en Europa y América Latina elaborado por la consultora Daemon Quest revela que de los entrevistados:
49 por ciento afirman conocer bien a sus clientes, pero también admiten que no optimizan esa información.
37 por ciento asegura que ni siquiera conoce quiénes son sus clientes, ni tienen información sobre ellos.
24 por ciento dice que su empresa tiene programas para clientes (como tarjetas de descuentos), pero no están satisfechos con su eficacia.
11 por ciento se sienten satisfechos por completo con los resultados de sus programas de lealtad.
43 por ciento señala que no cuenta con ninguna estrategia.
22 por ciento no dispone de programas para sus clientes, ni desea tenerlos a mediano plazo.
