Después de recargar baterías en pascuas, nuevamente saludarle estimado lector. Le invito a dar un vistazo a los cambios mas importantes en el negocio de la vivienda en México y en nuestra región.
Cambios en la oferta y demanda
Según INEGI, en México, 42 millones de personas tienen entre 20 y 40 años de edad. Constituyen un bono demográfico, el segmento poblacional que mas invertirá en la compra de vivienda, y en donde naturalmente existe el mayor volumen de población registrada como económicamente activa, un 49 por ciento, contrastando con la media nacional que es del treinta por ciento.
La constructora Urbi, calcula un déficit acumulado en México de cuatro millones de viviendas. La demanda nacional de nuevas viviendas es de setecientas mil anuales, pero solo se construyen 650,000, por lo que el déficit continuaría.
Según Hipotecaria Nacional, subsidiaria de BBVA-Bancomer, la comarca lagunera (11 municipios de Durango y 5 de Coahuila) presentó en 2006 un déficit habitacional de alrededor de veinte mil casas, y la demanda anual regional crecerá a razón de 1,690 nuevas viviendas, esto en el rango de ingresos mayores a tres mil pesos mensuales.
Adicional al paisaje demográfico, la industria de la vivienda esta ligada a distintas variables económicas y financieras, como el crecimiento del empleo y los salarios, la disponibilidad de créditos bancarios, las facilidades para el enganche, y la operación de organismos como Infonavit, Fovissste, y Sociedad Hipotecaria Federal.
Las personas no compran exclusivamente en función del inmueble, sino también de las facilidades de pago, los intereses, los plazos mayores, las comisiones, y la estabilidad que proyectan en sus ingresos. Así, según el análisis de la consultora Pricewaterhouse-Coopers, una persona que en el año 2000 podía pagar una casa de trescientos mil pesos, ahora puede adquirir una de seiscientos mil pesos, simplemente por la evolución en las tasas y condiciones de créditos hipotecarios.
Cambios en el consumidor
Estudios mundiales de la American Marketing Association, indican que los consumidores cambiaron sustancialmente su proceso para tomar decisiones de compra. Las características funcionales de la vivienda siguen siendo necesarias: “La Casa”, (construcción, materiales, financiamientos, metros cuadrados, etc.).
Pero hoy tienen mayor influencia los factores emocionales: “El Hogar”, (diseños, detalles decorativos y de equipamiento, urbanización, nombre, y accesos al fraccionamiento, etc.), y aun mas los llamados simbólicos: “La Familia”, (aspiraciones, calidad de vida, entorno y vecinos, plusvalías, felicidad, y comodidad).
Y esto no solamente aplica para la vivienda residencial, porque cada consumidor hace búsquedas inteligentes acordes con su economía.
Por ello, los agentes inmobiliarios, los ejecutivos de ventas, y la nueva figura del broker financiero (quien orienta al consumidor ante los innumerables y complejos esquemas de crédito) deberán seguir estableciendo estándares superiores de profesionalismo, como ya sucede en otros países, donde el trabajo inmobiliario requiere intensa capacitación y exámenes previos para acreditarse.
Cambios en las empresas Lideres.
En contraste con otros sectores mexicanos, la vivienda no presenta concentración monopólica. La industria es típicamente fragmentada, con nueve empresas mayores, algunas de ellas cotizando en bolsa. Geo, Ara, Urbi, Hogar, Sare, y Homex, que no llegan a cubrir el veinticinco por ciento de la oferta nacional.
El tablero de juego es regional, participando alrededor de 50 empresas medianas que construyen en rangos de mil a cinco mil viviendas anuales cada una, y mas de diez mil constructores dispersos, que ofertan individualmente un promedio de treinta y cinco casas por año.
El desarrollo del valor de marca es incipiente, sin que existan marcas “paraguas” tipo Coca-Cola, pero si marcas “pedestal” que garantizan la conveniencia de la marca-fraccionamiento, como en los acertados posicionamientos locales de Palma Real Residencial, de Nova Homes, o Las Paulas, de HabitareOmega.
En el plano operativo las empresas ya iniciaron la optimización de sus capacidades de negocio, utilizando nuevas plataformas tecnológicas, (caso Urbinet), alineando y documentando procesos críticos, como la gestión de proveedores y el servicio post-venta, y entrando de lleno a la competencia por atraer talento ejecutivo para garantizar su expansión geográfica.
Las jugadas estratégicas son ahora mas innovadoras, como el llamado “luxury-design” (cuando los desarrollos inmobiliarios llevan el sello de arquitectos famosos), las franquicias, y las alianzas con fondos de capital de riesgo y con propietarios de tierra. Y como el espectáculo competitivo en el sector se pondrá cada vez mas interesante, conviene atender la urgente necesidad de catapultar la vanguardia del marketing en los equipos comerciales.
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