Satisfacer al cliente, deleitarle, y hasta el imperativo de que “el cliente siempre tiene la razón”; son frases ya gastadas, que a fuerza de ser pronunciadas fuera de contexto extraviaron el mensaje y el significado.
Hoy, siete de cada diez nuevos productos fracasan buscando la preferencia del consumidor. ¿Por qué? Porque muchas investigaciones de mercado se conducen bajo premisas obsoletas, donde la segmentación tradicional busca predecir el éxito en base a correlaciones entre los atributos del producto, (precio, calidad, etc.) y las características comunes de un segmento (edad, sexo, estilo de vida, etc.).
Estas correlaciones no aseguran dar en el blanco, porque una correlación no es garantía de causalidad. Para garantizar que un producto tendrá éxito, conviene entender que los consumidores no pensamos en productos, sino en actividades, metas, y roles; y solo después “contratamos” productos y servicios que nos ayudan a realizarlas.
Así, no basta “conocer” al cliente, sino apuntar a las circunstancias en que se encuentra. Investigar “que quiere” es insuficiente. Observar “como busca hacerlo” es indispensable.
Lo que los seres humanos queremos conseguir en la vida no cambia rápidamente, pero el como pretendemos lograrlo sí. Los nuevos productos tienen mayor probabilidad de triunfar si ayudan al cliente a hacer algo que ya esta haciendo, mas cómodo, mas eficaz, o mas personalizado.
Las necesidades son las mismas, pero los deseos y las demandas si que han evolucionado, aquí los quince cambios esenciales.
1.- La necesidad de logro y reconocimiento en las personas es imperecedera, pero ahora con mayor calidad de vida, mas tiempo para si mismas y sus familias, y mas energía para invertir en su bienestar físico y emocional.
2.- La necesidad de seguridad económica no cambia, no obstante las personas ahora la buscan a través de la independencia financiera. Mas gente aspira tener su propio negocio, manejar inteligentemente su dinero, e incluso aprender a prestar servicios profesionales independientes.
3.- Los consumidores se auto segmentan, pueden elegir lo mas barato en productos de uso genérico como papel sanitario o refrescos, y gastar dispendiosamente en una taza de café.
4.- Sospechan de las empresas que proclaman obras filantrópicas, distinguen fácilmente la caridad ostentosa o el anuncio verde-plástico; de la autentica responsabilidad social empresarial.
5.- Creen cada vez menos en figuras de autoridad y en estrellas que recomiendan productos. Cuentan mas las referencias de su red social, personas que conocen, en las que confían, y que sienten cercanas a sus circunstancias.
6.- El cliente no desea “hablar con el gerente”, de hecho le importan cada vez menos las jerarquías internas de la empresa. Quiere una transacción cómoda y un servicio conveniente, sin excepciones.
7.- Los clientes actuales detestan ya el paternalismo del producto que con arrogancia les ofrece “resolver sus problemas”. Hoy es valorada la ayuda honesta para gestionar los nuevos dilemas existenciales como la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad, y la ambigüedad.
8.- El consumidor no paga por datos, información, o conocimiento aislado, estos ya son genéricos del Internet. Ahora vale, (y cuesta), la sabiduría contextualizada, aplicada, y referenciada.
9.- Cada vez mas consumidores son ubicuos. La conectividad de los dispositivos móviles impulsa un estilo de vida on-line, donde los roles cruzados, las identidades variables, y los horarios personalizados destruyeron las nociones tradicionales de eso que llamamos mercado.
10.- Los pobres cuentan. Y gastan. Por ello asombra que muchas compañías sigan desdeñando sus patrones de consumo. Gane con un nuevo sentido empresarial que atienda justa y rentablemente a la base de la pirámide económica.
11.- El feminismo recalcitrante esta obsoleto. Las mujeres no quieren ser iguales a los hombres, y tampoco buscan falsos mundos en colores pastel. Hoy deciden el 85% de las compras familiares sin aceptar condescendencias.
12.- El diseño importa. Mucho. El nuevo consumidor paga por la sencillez, la belleza y la gracia.
13.- Para las personas menores de 18 años el termino “realidad virtual” no tiene significado. Nacieron en un mundo donde la alta tecnología ya estaba. Tan “natural” como los árboles.
14.- Veinte millones de mexicanos utilizan Internet, para ellos las empresas que no tienen sitio en la red, simplemente no existen. Tenga un sitio. Mejor; tenga un muy buen sitio hecho por profesionales.
15.- El cliente no siempre tiene la razón, pero siempre tiene el corazón. No argumente. Apasione.
Heriberto Ramos Hernández
haramos67@hotmail.com
