Es cierto. Las marcas preferidas por el consumidor son aquellas que hablan un lenguaje emocional, que despiertan sueños y hasta redimen pecados, que cumplen con la funcionalidad del producto, pero que también saben como entregar energía y entusiasmar lealtades.
Mientras las emociones llevan a la compra, las razones solo conducen a las conclusiones. ¿El producto funciona bien?, pues ya no basta, vivimos en el mundo de los productos similares, las empresas similares y hasta los anuncios similares. Existen mas productos que espacio en los anaqueles, y pulula mas información que tiempo tenemos para conocerla. Hoy es fácil pasar inadvertido y difícil sobrevivir comercialmente.
Pero las mejores marcas nunca disparan con escopeta, sino que apuntan hacia emociones profundas. Aquí los cinco sueños eternos, y los siete “pecados” capitales que las marcas buscan comprender. Por supuesto no es el cielo y el infierno en el sentido místico, sino en el puro y ludópata sentido terrenal.
CINCO SUEÑOS ETERNOS
La Eterna Juventud: Jóvenes por siempre: Harley Davidson, que no vende motocicletas sino una estruendosa y rebelde juventud, L´Oreal y su desafió para el paso del tiempo, Lacoste, o regresar a la adolescencia vistiendo las coloridas playeras del cocodrilo.
La Eterna Virilidad/Feminidad: El amor esta de regreso gracias a una pastilla azul. La coquetería femenina de alguna fragancia, y hasta del sofisticado electrodoméstico. La virilidad instantánea en el tequila y el Mustang. La Minivan y la feminidad eterna del shopping totalmente aspiracional.
La Eterna Riqueza: El condominio residencial que sin referir ladrillos y metros cuadrados insinúa una vida colmada de amenidades, el celular que habla de negocios, incrementa la influencia, y hasta las amistades. Armani, que transforma la vida en una eterna pasarela, o ese reloj clásico, que solo será nuestro, en tanto llega el momento de entregarlo a nuestro primogénito.
La Vida Eterna: Siempre Coca Cola y su chispa de la vida. VISA y su categórico “porque la vida es ahora”. Johnny Walker, y el androide que nunca trascenderá como cualquier humano. La Aseguradora y la Afore, que tranquilizan las posibilidades de vejez y de vida; y por supuesto la filantropía con nombre y apellido.
La Eterna Felicidad: El vestido blanco y la churumbela de diamantes, las garantías de cien mil kilómetros en automóviles. La casa que olerá siempre limpia. La felicidad familiar en la receta de la abuela, en su nueva presentación lista para el microondas.
SIETE PECADOS CAPITALES
La Soberbia: Terrenalmente llamada vanidad. El notorio Rolex, la tarjeta platino, el aparatoso Hummer y la imposible discreción del Jaguar. Son las marcas que ayudan a la gente a enorgullecerse de si misma, y a respetarse, que irradian exclusividad. Todos fueron creados iguales, pero hay quienes logran ser mas iguales que otros.
La Gula: La enorme tina de popcorn a la entrada del cine, el iPod que almacena mas música de la que es posible escuchar, las tentaciones del helado bajo en calorías, la salvación de los alimentos funcionales, los refrigeradores con almacenamiento para sobrevivir hambrunas improbables. El 20 por ciento extra gratis en el cereal, los restaurantes buffet con la oferta “todo lo que pueda comer”. La gula y el anhelo de consumir cada vez mas.
La Lujuria: El deseo ardiente de los placeres, donde Eros vende casi de todo, y Freud no se equivoca. Cruceros y vacaciones increíbles, la lencería secreta para el erotismo victorioso, Very Irresistible de Givenchy, y el Gym como la promesa del cuerpo que todos queremos tener. Google y los 73 millones de resultados al tipear la palabra sexo.
La Pereza: El reto consiste en hacer que la gente se sienta bien haciendo menos; Dominos Pizza y la comodidad frente al televisor en 30 minutos o menos; Fiesta Inn, o el descanso que merece la gente que trabaja, el traje que no se arruga, el cajero automático y la banca a domicilio.
La Avaricia: Historias que ligan la acumulación con la abundancia. La casa de bolsa como guardián financiero de la vida de sus clientes, las promociones y ofertas del mas por su dinero, o del remate solo por hoy. Los mega empaques que abultan el inventario en la despensa familiar.
La Ira: Los videojuegos donde se aniquilan ficticios enemigos, la adrenalina cavernaria en los espectáculos de Box y Lucha, el Gotcha, los trituradores de papel y desperdicios, las armas; los desinfectantes que aniquilan plagas, y que si matan cucarachas: ¿Qué no mataran?
La Ira también como la manifestación del miedo de los fraccionamientos ultravigilados, y de los vehículos blindados.
La Envidia: En dos vertientes: aspirar lo que aun no logra poseerse, o respirar aliviado cuando otros tienen lo que no deseamos, los talkshows que se regocijan con la superficialidad de controversias ajenas. Las zapatillas deportivas, o “si solo fuéramos un poco mas como Michael Jordan”. Corbatas y mascadas Hermes o pagar por un precioso pedazo de tela.
EL PURGATORIO
Existe el purgatorio de las marcas. Ahí se compite únicamente por bajo precio, es un bazar con miles de vendedores que reducen el margen hasta que todos sangran financieramente, y empolvan inventarios. Este es un purgatorio donde las empresas no terminan de morir porque les resulta mas costoso hacerlo que seguir perdiendo dinero mes tras mes.
La generación X ignora las cosas equis, y ahora es mayoritaria. ¿Qué dice su marca? ¿A que huele? ¿Despierta pasiones o provoca bostezos?
SANTOS PECADORES
Las personas nunca seremos frías maquinas de calculo; y vivimos escuchando los susurros de pequeños angeles y demonios, pero solo los extremos conducen al peligro de sentirse iluminado o de creerse invulnerable. Afortunadamente somos simples mortales, y por eso no soportamos la mala publicidad que atentan contra la inteligencia, o que explota a la infancia y a la desgracia humana. Las marcas y los mercados lo asumen. Así, no olvidemos la exuberancia irracional que advertía Alan Greenspan, y aquella máxima de Albert Einstein: “No podemos culpar a la gravedad de que las personas caigamos perdidamente enamoradas”
haramos67@hotmail.com
