LAS MARCAS CAMPEONAS
No es un secreto que las marcas valen, y es famosa aquella frase de un directivo de Coca-Cola Company, donde afirmaba que si tuviera que elegir, preferiría conservar la propiedad de la marca, que las fabricas y demás activos fijos. Una buena marca resulta en un flujo continuo de ingresos, porque es un incentivo para la preferencia del consumidor y un rasgo distintivo ante la competencia.
El valor de la marca ya se mide según criterios contables internacionalmente aceptados, (US GAAP), y es factible calificar la rentabilidad del dinero invertido en marketing. Un error común es pensar que crear una marca es un proceso improvisado y barato, donde simplemente se le encarga a algún amigo dibujante la creación de un logotipo más o menos atractivo, con un slogan que simplemente ?suene bien?.
Cada año, la revista Business Week, conjuntamente con la consultora internacional de marcas Interbrand, publica el ranking de las 100 marcas globales mas valiosas, las que mas dinero producen para sus propietarios. El resultado requiere esfuerzos de investigación profunda, donde se evalúan nueve importantes aspectos:
Diseño de la Marca. Un comparativo del atractivo sensorial (logotipo, slogan, jingle), así como la conexión funcional, emocional, y simbólica que la marca hace con sus consumidores objetivo. Identidad Mediática y Virtual. Donde se evalúa la presencia y consistencia de la marca en medios, desde radio, prensa, hasta la red Internet.
Estrategia de Marca. Sencillamente medir que tan exitosas, (en pesos y centavos), han sido las iniciativas para transformar y posicionar la identidad de la marca. Cultura de Marca. Donde se determina si la empresa propietaria mantiene estructuras, ideología, políticas y liderazgos internos que conducen a que su personal cumpla la promesa que hace la marca. (Por ejemplo si la marca promete ser la mas ?rápida?, el personal es premiado por hacer entregas veloces)
Implementación de la Marca. Donde se evalúa si los sistemas y procesos operativos de la empresa son consistentes con lo que su marca promete. (Por ejemplo si una marca hotelera promete ?descanso? debe tener un sistema que permita la agilidad en el registro de los huéspedes).
Protección de la Marca. Donde se evalúa si la empresa tiene cubierta la propiedad intelectual de la misma, pues de no ser así, esta pierde valor exclusivo. Investigación de Marca. Donde se comparan los recursos que la empresa invierte en innovación, investigación, y desarrollo, respecto a sus competidores.
Extensión de Marca. Donde se evalúan las posibilidades de éxito para nuevos usos de la marca. (Por ejemplo: el calzado Caterpillar, o la fragancia Hummer, ambas ya en el mercado).
Oportunidad de Marca. Donde se evalúa la efectividad de los nexos físicos (canales de venta y distribución) y nexos mediáticos. (promoción, publicidad, relaciones publicas, fuerza de ventas, y agenda de percepción social), entre la marca y los diferentes públicos.
¿Cuáles son las marcas campeonas en 2006?
Los veinte primeros sitios globales son ocupados por Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonalds, Mercedez, CitiBank, Marlboro, Hewlett Packard, American Express, BMW, Gillete, Louis Vuitton, Cisco Systems, Honda, y Samsung. Nada que nos sorprenda, pues son empresas establecidas que invierten en sus marcas, sus procesos, y su gente.
El ranking también muestra cuales son las marcas que mas incrementaron su valor en el año, Google con un 46% respecto a 2005, Starbucks con un 20%, y la empresa de subastas virtuales, e-Bay con 19%. También aparecen quienes perdieron mayor valor, como la ropa GAP, con un 22%, Ford con 16%, y Kodak con 12%; nada raro, pues la primera enfrenta fuerte competencia con las marcas Abercrombie y Hollister, la segunda con Toyota, y la tercera con Fuji, Canon, y Konica.
¿Cuándo aparecerá alguna marca mexicana en este ranking? Opino que podría ser muy pronto; cuando los pesos pesados del empresariado mexicano decidan otorgar mayor presupuesto hacia activos intangibles como son las marcas. Trascender de solo invertir en ?fierros?. Urge ir mas allá del paradigma maquilador.
El autor es especialista en
estrategia de negocios.
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