Un cliente satisfecho es la mejor publicidad que puede obtener para su negocio, ya que seguirá comprando y recomendando el producto o servicio. Por ello es tan importante resolverle sus dudas o atender sus quejas con precisión y rapidez, de manera que no tenga que peregrinar por diferentes oficinas y escritorios, en busca de soluciones para su problema. Por medio de la tecnología, Oracle lo ayuda a lograrlo.
EL UNIVERSAL
MÉXico, DF.- L o único que Joaquín deseaba era que saber si su póliza del seguro de automóvil había vencido y cuándo debía renovarla. En primera instancia llamó al número de atención que aparece en la página de internet del banco, pero el ejecutivo que lo atendió no pudo ayudarle en nada.
?Me pidió que marcara a otro número, con un inmenso menú donde tenía que verificar el teléfono de la sucursal que me correspondía?, relata.
Joaquín llamó a la sucursal y el asesor que le atendió le explicó: ?No le puedo dar la información por teléfono, tiene que venir personalmente?. Finalmente tuvo que acudir a la sucursal del banco y explicarle de nuevo a otra persona toda la situación.
?Yo no tengo mi dinero ahorrado en ese banco, pero si lo tuviera lo sacaría de inmediato por la mala atención que dan?, afirma.
Un cliente satisfecho es el mejor aliado de las empresas porque sigue comprando y recomendando un producto. Es cinco veces más barato vender a un cliente satisfecho que a uno nuevo, y es 100 veces más caro venderle a quien dejó de ser cliente. Para las empresas, mejorar cinco por ciento la satisfacción representa una capitalización de mercado de tres mil millones de dólares, de acuerdo con Ali Hamid Yahya, vicepresidente de la división CRM para América Latina de Oracle.
Según el ejecutivo, las empresas se enfrentan a un mercado cambiante como la presión por los precios, competencia agresiva, aumentar la calidad y funcionalidad de los productos, la globalización, entre otras cuestiones.
?El mercado está sobreofertado; los clientes se vuelven más exigentes, sus expectativas aumentan, por eso la estrategia fundamental es mantener su lealtad?, afirma Yahya.
Sin embargo, muchas empresas tienen la información de los consumidores dispersa en subsidiarias y centros de atención. Los canales de comunicación como el correo electrónico, visitas de vendedores, call centers, entre otros, no están sincronizados.
Lo anterior no les permite conocer bien a los clientes y sus problemáticas. No pueden ofrecerles la calidad de atención que se merecen porque varias personas los atienden sin comunicarse entre ellas, los procesos son inconsistentes o se repiten y por lo tanto se vuelven ineficientes.
Por ejemplo, un banco ofrece por correo electrónico una tarjeta de crédito a quien ya tiene una o tres vendedores del mismo banco llaman en diferentes días y horas a un posible cliente para ofrecerle lo que desde el principio advirtió no le interesa.
Tecnología al servicio del cliente
Para mejorar la cultura de atención al cliente existen tecnologías de información que unifican los procedimientos y datos de los usuarios. A su vez las empresas preocupadas por sus consumidores están aplicando el CRM (Customer Relationship Management o Administración de la relación con el cliente).
A decir de Yahya, el CRM es una ?filosofía centrada en el cliente, mezcla la cultura de atención con procesos integrados y se apoya en tecnología que ofrece ahorros e incrementos en ventas?.
Yahya explica que mediante el CRM las empresas manejan bases de datos de los clientes y procesos de negocio integrados, a los cuales tienen acceso todas las áreas involucradas. Éste a su vez está conectado al ERP (Enterprise Resource Planning o Planificación de Recursos Empresariales) de la organización. En el ERP se unifican los sistemas de contabilidad, distribución, manufactura, recursos humanos, entre otros.
Lo anterior se traduce de la siguiente forma: cuando la persona llama al centro de atención al cliente del banco, el ejecutivo puede ver en la base de datos quién es el cliente, su perfil, los servicios previamente adquiridos (créditos, tarjetas de crédito, entre otros). El sistema analiza la información y puede ofrecerle nuevas opciones de ventas al ejecutivo. Si el usuario debe acudir a una sucursal, el ejecutivo de cuenta podrá ver la misma información, qué atención se le ha dado, qué se resolvió y que no, de tal forma que el usuario no tenga que explicar de nuevo su problema. ?Bien implementado puede dar más de 20 por ciento de aumento en ingresos, productividad, satisfacción y retención de clientes. El retorno de inversión es en diez meses o menos?, destaca Yahya.
Pero la cuestión para los negocios no debe quedarse nada más en saber quién es el cliente y qué compra. Cristina Rivas, consultora del mercado de software de IDC, dice que esto a largo plazo no dará mayores beneficios. ?Hay que pasar a la etapa analítica, explotar al máximo la información, qué compra, por qué, cuál es su comportamiento, para después tomar decisiones de cómo mejorar los servicios, aumentar los productos o ir a nuevos mercados?.
Un mercado que crece
Cristina Rivas, consultora del mercado de software de IDC, dice que en América Latina los países destinan entre uno por ciento y dos por ciento de su PIB para invertir en Tecnologías de la Información
La región representa cuatro por cientodel gasto mundial de TI.
Por cada dólar que se invierte en licencias de software se destinan entre 1.5 y dos dólares en servicios
En 2005, el mercado de las aplicaciones de CRM en Latinoamérica representó 1.21por ciento del total mundial. En 2006, méxico vivió un boom de la inversión de Tecnologías de la Información (TI) en medianas empresas.
Las organizaciones con un promedio de 500 empleados son las que invierten mayoritariamente en TI
Las empresas de manufactura son las que más invierten; los más conscientes de los beneficios son los sectores de finanzas, servicios y telecomunicaciones.
En México hay gran interés en mejorar la atención ciudadana, el gobierno tiene gran participación, afirma Rivas.
La analista señala que la tendencia del mercado es hacia la adquisición de soluciones On Demand, principalmente para las pequeñas y medianas empresas que pagan una cuota mensual por los sistemas, por usuario, por mes. Asimismo, las empresas prefieren cada vez más comprar las licencias, pero que los sistemas sean administrados por un experto independiente.
De acuerdo con un estudio reciente de IDC, se espera que los sectores de manufactura, comunicaciones y medios, y asistencia sanitaria muestren el mayor crecimiento de software de CRM en los próximos cinco años, con una tasa de crecimiento anual compuesta de 8.1 por ciento, ocho por ciento y 7.2 por ciento respectivamente.
IDC estima que para 2007 el mercado de TI crecerá 12.8 por ciento, mientras que el mercado de aplicaciones de CRM aumentará a 21 por ciento.
