Muestreo de productos, efectiva estrategia de venta
Campaña de promoción mediante un volante, resulta efectiva
EL UNIVERSAL
MÉXICO D.F.- El excedente de un pedido de gerberas motivó a Le Bouquet la original estrategia de repartir flyers de publicidad acompañados de esta flor. La florería instalada en la Herradura, municipio de Huixquilucan, Estado de México, registró un excedente de 500 flores el pasado 21 de marzo luego de atender a un colegio de la zona que festejó el inicio de la Primavera.
“Después del festival, me di cuenta que me quedaban muchas flores y que era imposible que vendiera en un sólo día”, relata Carmen Aguilar Santana, encargada de Le Bouquet, al precisar los detalles de la campaña de promoción que ella misma instrumentó.
Comenta que su principal inquietud era que las flores recién cortadas se fueran a marchitar sin mayor provecho, por lo que ideó el plan de incorporarlas a un volante y que se repartieran en las colonias aledañas al lugar.
Para su fortuna existía también un stock de flyers de la empresa de campañas pasadas que sólo tuvo que perforar para añadir la flor.
Ese mismo día por la tarde, vecinos de Interlomas, Tecamachalco y Bosques de las Lomas fueron testigos de atinada promoción de Le Bouquet y que reportó decenas de llamadas telefónicas tan sólo unos minutos después de iniciado el recorrido.
En el volante se leía la promoción de cuatro entregas de flores a domicilio durante cuatro semanas: diez tallos de lilis, 20 de liatris y 24 de rosas y berberas; un total de 78 flores por 500 pesos.
En la hoja, Aguilar Santana facilitaba su número telefónico y una página de Internet que fueron suficientes para registrar pedidos.
De acuerdo con Patricia Velázquez, coordinadora de promoción de la agencia de servicios de mercadotecnia MS-PROM, la degustación y muestreo de productos son algunas de las estrategias de publicidad más frecuentes en el lanzamiento de un producto o el anuncio de una campaña de promoción.
Sin embargo, asegura que deben atenderse detalles como la instalación de módulos en tiendas de autoservicio o diseñar las rutas adecuadas de muestreo si se realizan recorridos casa por casa conforme al producto o necesidades de cada empresa.
Incluso, de conformar al equipo de promotores, edecanes, animadores y toda la plantilla de trabajadores que participarán en la campaña.
Patricia Velázquez, de MS-PROM, agencia que cuenta entre sus clientes a P&G, Hewlett Packard, MABE, Coca Cola, Honda, BMW y Johnson & Johnson, agrega que un aspecto a cuidar en este tipo de campañas es el contexto del momento que se vive.
Esto es, capitalizar la temporada del año para planear la entrega de regalos como el caso de Le Bouquet que aprovechó el inicio de la primavera para regalar flores.
En caso de que el producto a promover se trate de un alimento o bebida, la degustación también debe apegarse a este principio.
Cuando una campaña es más compleja e implica la organización de eventos en el punto de venta, otro punto a considerar es la exhibición de los productos, de manera que nunca falten artículos en anaquel.
Velázquez apunta que en este tipo de promociones es factible organizar compras mínimas del producto para acceder a regalos con el logotipo de la empresa.
Según las dimensiones de la campaña, un plan de promoción con personal fijo de 330 promotores a nivel nacional puede ascender a dos millones de pesos mensuales.
Aunque una campaña eventual, con personal subcontratado por un mes de actividad, costaría alrededor de 500 mil pesos con al menos 100 demostradores.
Sin embargo, hay campañas con similares resultados de impacto que implementadas en puntos de venta como tiendas de autoservicio ascenderían a no más de 15 mil pesos.
Respecto de los gastos por insumos en una campaña diaria de degustación, Velázquez estima en 150 mil pesos mensuales según el tipo de producto y de los alimentos que se requieran para dar a conocer el lanzamiento.
Finalmente, asegura que el uso eficiente de flyers se da cuando se desea impulsar una campaña de promoción temporal que necesita de una inmediata comunicación con los clientes.
Se deben agregar datos específicos como características de las presentaciones de los productos, horarios de actividades y ahorros de una promoción si se encuentra en puntos de venta.
