La publicidad evoluciona con los nuevos vehículos de comunicación, se enfoca a obtener un retorno de inversión, a entender a los públicos a los que se dirige y empieza a reconocer la creatividad como un elemento indispensable para obtener mejores resultados.
EL UNIVERSAL
MÉXICO, DF.- En un reciente estudio realizado en Inglaterra y Estados Unidos se determinó que 65 por ciento del valor de las empresas en el mundo es intangible, es decir, que importa más el nombre de la marca.
Quien logra dar valor tanto a las marcas como a los productos y servicios, ayuda a las compañías a vender y ser líderes en el mercado es la publicidad. Generadora de negocios y bienestar para las empresas, la publicidad también crea lazos afectivos con el consumidor, emociones, motivación y persuasión, de acuerdo con Sergio Armando López, director general de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
Para López, la publicidad evoluciona con los nuevos vehículos de comunicación, se enfoca a obtener un retorno de inversión, a entender a los públicos a los que se dirige y poco a poco empieza a reconocer la creatividad como un elemento indispensable para obtener mejores resultados.
Desde el punto de vista artístico de Romain Greco, productor general de ?La noche de los Publívoros?, los comerciales tienen un propósito más allá de vender, porque están ligados al mundo del arte; ?hay directores de cine, artistas, fotógrafos y muchas personas involucradas, cada comercial es como una pequeña película que nos cuenta una minhistoria, nos mueve y nos deja algo?. En contraste, también existe la publicidad engañosa, sin ética, ni responsabilidad de sus creadores, ?el ejemplo típico son los comerciales con productos y recetas milagrosas para adelgazar, enamorarse o volverse rico que pueden generar falsas expectativas?, dice Greco.
Por lo anterior, en el mundo existen diversos premios para reconocer a las empresas anunciantes y sus agencias de publicidad que no mienten al consumidor y si logran una reacción positiva a nivel humano y de negocios. Hoy en día también reconocen a las campañas integradas en varios medios de comunicación, aquéllas que usan medios convencionales y no tradicionales como el Internet, promociones, correo directo, relaciones públicas, entre otros.
Tal es el caso del Festival de Cannes, que para 2007 presentará la edición 54. En Estados Unidos desde hace 48 años se llevan a cabo los Premios Clío, una competencia que honra la creatividad y la innovación en la publicidad y el diseño. Ami Brophy, director ejecutivo de los premios Clío, dice que el galardón reconoce el trabajo que lidera a la industria, por lo que involucran a un jurado con miembros del ámbito mercadológico que entienden las dinámicas del mercado.
Y precisamente viendo la evolución de la publicidad, desde hace cuatro años se estableció la categoría de Contacto y Contenido, en la cual se reconoce el trabajo de los creativos y de los medios de comunicación para lograr el engagement o la fidelidad del consumidor, que mantengan conversaciones entre consumidores de un producto y el uso de nuevos medios para entretener e informar.
En México uno de los premios más importantes para el sector publicitario es el Effie. Sergio López comenta que estos premios se crearon en 1968 en Nueva York por la American Marketing Association (Asociación Americana de Mercadotecnia). ?Es un reconocimiento a las campañas publicitarias que han logrado resultados exitosos de negocios, premia no sólo la creatividad, sino lo que aportan en ventas u objetivos de comunicación?, dice.
Hoy en día este premio se da en 36 países, el premio Euro Effie es para campañas globales en el mercado europeo, el Global Effie para campañas mundiales y el Latinoamerican Effie para esa región.
Según López, los premios Effie llegaron a México en el 2000 con ayuda de la AMAP.
Señala que las empresas participantes exponen al jurado cuál era la situación del mercado, qué retos había en el entorno de negocio, los objetivos de la campaña de comunicación, presentan sus estrategias de comunicación, estrategias creativas y de medios. Por último deben presentar los resultados obtenidos tras la campaña, fundamentados en estudios elaborados por empresas de investigación y sus reportes de ventas.
Sin embargo, no todas las presentaciones de publicidad son premiaciones. Los Publívoros, a diferencia de los anteriores no es un concurso. En este caso el productor año tras año recibe comerciales de todo el mundo y selecciona un menú anual que le parece interesante. A decir de Romain Greco, mediante la muestra en un día de más de 400 comerciales de todo el mundo pretenden abrir una ventana, ofreciendo al público asistente una visión de la humanidad a través de los comerciales. ?Nosotros no los juzgamos, creemos que reflejan a las sociedades, las culturas; hay de todo, mentiras, verdades, causas sociales. Un comercial dice más que comprar un producto, si es el mejor o el más barato; nos interesa ir más allá que ver si vende o no un comercial?, afirma Greco.
Con diez años de existencia, la noche de los Publívoros es para todo público, aunque Greco acota que la mayoría de los asistentes son jóvenes y no expertos de mercadotecnia y publicidad. ?A lo largo de la noche nos damos cuenta que en América Latina, en México y el mundo en general hay más gente Elektra que Totalmente Palacio. Más allá de la diversión hay una concientización. Nos muestran cosas como la mamá que lava los platos feliz o el señor que va al trabajo con su coche nuevo, para la mayoría de la gente son ilusiones, no hacen daño y no es malo porque el público es más inteligente?, destaca Greco.
Aunque algunos de los comerciales expuestos también han ganado premios, Greco comenta que también se presentan aquéllos que no cumplieron con los lineamientos para ganar alguna presea e incluso hasta los malos porque ?de alguna forma hablan del nivel de algunos países o hasta qué punto quieren verle la cara a la gente en forma descarada?.
Greco destaca que la publicidad conmueve, puede hacer reír, llorar, enojar, es decir, hay una reacción frente a lo visto. ?Esa noche la gente grita, los abuchea o se queda en absoluto silencio; esa interacción con el público es lo que nos interesa?.
Todo esfuerzo puede ser premiado
Creatividad y dedicación pueden llevar a las compañías publicitarias al éxito, y a que sean reconocidas internacionalmente.
Los premios Clío se entregarán del nueve al 12 de mayo de 2007.
A los Galardones Effie en México se inscribieron 64 casos en el 2000.
Para 2006 se inscribieron 122 campañas, de 24 agencias y 78 anunciantes, calificados en dos rondas por 136 jueces; todos personalidades de la comunicación, los negocios, la publicidad y la mercadotecnia.
Se entregaron 36 estatuillas en 17 categorías.
Los Publívoros se presentarán el sábado 26 de mayo en el Teatro Metropolitan.
Conozca más de los premios a la publicidad:
www.publivoros.com.mx
www.canneslions.com
http://www.amap.com.mx/neventos_effie.php
