Las bases de datos con fines comerciales representa para México un área de oportunidad muy fuerte.
En México hace falta fortalecer la seriedad y la disciplina con la que se levantan bases de datos con fines comerciales, así como actualizarlas y limpiarlas. Es un área de oportunidad muy fuerte en México, es un mercado en pleno crecimiento, asegura Gerardo Guerrero, director general de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva (Directa).
Guerrero explica que al elaborar las bases de datos, las empresas se enfrentan con el problema de que la gente no quiere proporcionar sus datos personales (nombre, dirección, teléfono, conducta o gustos de compra), aunque no se trata de datos sensibles (como antecedentes médicos o preferencias sexuales). “Todavía no se establece una Ley Federal de Datos Personales, se va a discutir en el Congreso, suponemos que en el siguiente periodo de sesiones”. De crearse, la Ley contemplaría la protección, manejo, cuidados y legalidad de las bases de datos.
Además aún hace falta crear avisos de privacidad (donde la empresa informe al consumidor que usará sus datos y para qué). En su opinión, aún falta crear toda una cultura sobre este tipo de mercadeo. Adelanta que en este año Directa tiene la intención de realizar un estudio completo de bases de datos en el país.
Aunado al reto de profesionalizar más la disciplina del data base marketing (mercadotecnia de bases de datos), es necesario establecer mecanismos para solicitar el permiso del consumidor, que lo alienten a dar sus datos, confiando en que no serán usados con otros fines y a la vez, ofreciéndoles algún beneficio (como un descuento o promoción).
Esto va alineado con la tendencia actual de sintonizar las ofertas comerciales con las necesidades de los clientes. “Actualmente muchas empresas están construyendo sus propias bases de datos, se tiene bien claro que hay que buscar hacer un marketing relacional, de largo plazo mediante la construcción de bases de datos”, manifiesta Guerrero.
María Eugenia García, presidenta del Instituto Mexicano de Teleservicios (IMT) dice que la principal molestia de las personas, más allá de que les llamen en domingo o a las diez de la noche es que no sepan de dónde tomaron sus datos.
Al respecto, el IMT en conjunto con Directa crearon el Código de Ética de Telemarketing y el Proceso de Autorregulación, el cual recoge los lineamientos y mejores prácticas de la industria a nivel mundial, para promover una actividad comercial sana.
García indica que el siguiente paso será la certificación como Empresas Éticas en el uso de bases de datos. “Los países industrializados están más avanzados en este tipo de regulaciones, nosotros estamos empezando, pero es algo que tenemos que hacer, no es opcional”.
Destaca que el crecimiento y la competitividad de esta industria implica la necesidad de regularse, pues un país en donde no existe, a las compañías no les interesa instalar call centers o contact centers. “Estamos empezando pero tenemos que actuar muy rápido porque los demás países también lo están haciendo”.
Desde otro ángulo del tema, Mauricio Jalife, director general de Jalife, Caballero Vázquez y Asociados, señala que la mayor problemática de las empresas mexicanas es el mal manejo de activos intangibles como lo son las bases de datos, por lo que se requiere la creación de políticas internas que protejan legalmente la información.
“Las empresas se enfrentan constantemente a situaciones como el hecho de que un ex empleado faltando a la lealtad o ética se lleve las bases de datos y las empiece a operar desde otro centro de trabajo o de forma directa”.
Por tanto, es importante adoptar medidas que demuestren ante las autoridades que la empresa protegió la información. “Si las medidas no se adoptan, no se puede seguir un caso en contra de una persona que roba, que usa o divulga información que se considera sensible”.
Protección
Algunos pasos a seguir para protegerse:
1. Que la información tenga valor económico (demostrar que se explota para el envío de promociones).
2. Que no sea del dominio público.
3. Adoptar todas las medidas
necesarias para conservar la confidencialidad. Por ejemplo, tener claves de acceso en las computadoras, llevar un registro de entradas y salidas, usar medidas materiales como
son llaves y candados, ubicar la información en lugares que no sean de libre acceso, contar con un reglamento o políticas que prevenga a los empleados de que se trata de información que no pueden copiar o transmitir. Utilizar gafetes y mecanismos electrónicos para permitir o no el acceso a determinadas áreas donde está la información.
“Crear el clima en el que todos estén conscientes de que la información tiene un valor económico importante y debe cuidarse su confidencialidad”.
5. Que conste en un registro material. Se puede ir con un notario público, hacer un depósito en un sobre cerrado de la base de datos cada determinado tiempo y mantener un soporte material en CD.
6. Tener la capacidad de demostrar que se previno al empleado de que se trata de información confidencial. “Este es también uno de los requisitos donde normalmente las empresas mexicanas fallan”.
- Hay que establecer en el contrato de trabajo cláusulas donde se establezca qué información tendrá a su alcance el empleado que se define como secreto de negocios, industrial o confidencial.
La cláusula debe ser específica: bases de datos, fórmulas, procesos, metodología.
- “Si no estamos en condiciones de demostrar que se les advirtió que era información confidencial podrán utilizar libremente la información”, por tanto, será muy difícil llevar a buen término un juicio en su contra.
- Una táctica que describe abiertamente a Jalife para saber si se está haciendo mal uso de una base de datos es la “prueba del error”. Esto consiste en introducir en la base algunos nombres de personas
inexistentes o mal escritos que los directivos tengan bajo su control y con direcciones de gente conocida (familiares, amigos, etc.), de tal suerte que cuando reciban la información conteniendo
ese error podrán detectar de dónde salió y demostrar ante el Ministerio Público el delito.
