Celulares, nueva opción para la publicidad
En nuestro país, la penetración de los dispositivos móviles ya es mayor al 60 por ciento y con una exposición de 14 horas al día.
De acuerdo con Daniel Getzel, director de la empresa Mobext (unidad de publicidad móvil de Havas Digital), se estima que para el 2012 más del 60 por ciento de la población mundial cuente con dispositivos móviles, es decir, unos 4.5 billones de usuarios.
En América Latina se espera que en 2008 casi la mitad de la población cuente con un dispositivo móvil.
El estimado de inversión publicitaria es de 16.4 billones de dólares a nivel mundial y la tasa de crecimiento de la mercadotecnia móvil es del 20 por ciento anual mundial.
La mercadotecnia móvil aprovecha las nuevas tecnologías en un mundo conectado, por ejemplo, los mensajes de texto SMS, los mensajes multimedia MMS (audios, imágenes, video), navegación móvil en buscadores como Google o Yahoo! con portales WAP, aplicaciones que pueden ser diseñadas según las necesidades de cada cliente con contenidos de valor agregado, entre otros.
Para ejemplificar los usos de la mercadotecnia móvil, Getzel explica algunas de las campañas que han realizado. Para Warner Movies llevamos a cabo una promoción para descargar el tono para celular (ring tone) de la película Una Llamada Perdida. El tono es el mismo que las personas escuchan al recibir un mensaje relacionado con su muerte.
Para la marca Nike se colocaron antenas en la publicidad exterior, con las cuales los usuarios de bluetooth recibían un e-mail con un comercial de la firma de ropa y accesorios deportivos. Según cifras dadas por Getzel, 64 mil personas aceptaron la descarga del contenido.
“La gente ya está acostumbrada a comprar contenidos como ring tones y si vemos que ya está dispuesta a pagar por un contenido, qué mejor que le demos imágenes y datos gratis y afines a una marca que ellos prefieren; creo que hay un buen potencial en los distintos segmentos de mercado”, agrega.
En su opinión, ya que a la gente le gusta estar conectada de diversas formas con las nuevas tecnologías, las marcas deben ir hacia donde los consumidores están, es decir, en sus computadoras y celulares.
“La mayoría ya estamos familiarizados con el SMS, es muy buen canal de comunicación, igual el bluetooth, después seguirá la tecnología 3G”.
Para Laura Marriot, presidenta de la Asociación de Mercadotecnia Móvil (MMA, por sus siglas en inglés), con la mercadotecnia móvil el consumidor decide cómo quiere interactuar con las marcas; la asociación trabaja para proteger su experiencia.
De hecho, uno de los temas en los cuales trabaja más fuerte junto con la industria es la mercadotecnia de permiso, lo que significa que la empresa sólo enviará el contenido cuando la persona lo haya autorizado.
“Esperemos que en el corto plazo los entes gubernamentales en México utilicen las recomendaciones de la MMA para crear nuestras propias reglas en el mercado para apoyar las mejores prácticas”, detalla Getzel.
Tom Daly, director de grupo de Estrategia y Planeación de The Coca Cola Company, considera que algunas de las ventajas del marketing móvil son la lealtad, la transmisión viral —debido a que los consumidores comparten los contenidos con otros—, así como la oportunidad de eficientar la inversión realizada, y ayuda a crear conciencia de la marca. “El reto es dual, encontrar a los consumidores”.
Detalla que en Japón la compañía ha tenido mucho éxito con las máquinas dispensadoras en las cuales los clientes compran con sus dispositivos móviles. Sin embargo, la mercadotecnia en teléfonos celulares aún enfrenta grandes retos.
Mauricio Vázquez, director de Havas Digital, asegura que las empresas en México están interesadas en cuidar el medio y que no debe pasar lo mismo que sucedió en Internet en donde se lastimó la relación marca-usuario con el uso indiscriminado de ciertas tecnologías, por ejemplo, los pop ups o ventanas emergentes en Internet con publicidad y el spam (correo basura).
“Se tiene que profesionalizar más y se tienen que dar más guías y lineamientos de cómo usarlo. En México la penetración de teléfonos móviles es de 60 por ciento, una exposición promedio de 14 horas al día; hay locos que traen hasta dos celulares en funcionamiento. El saber usar y aprovechar esta plataforma creo que para toda la industria de la comunicación será muy favorable”, destaca Vázquez.
Los expertos coinciden en decir que México es uno de los países a la vanguardia en este tema en América Latina.
Hay un gran potencial de crecimiento, por lo que recomiendan a las empresas aprovechar los múltiples medios móviles y no sólo uno para lograr los objetivos de mercadotecnia establecidos, además las campañas deben ser simples para el usuario.
Usuarios móviles, en ascenso
En diciembre de 2007 hubo 68 millones 241 mil usuarios de teléfonos móviles en México.
Los mexicanos hablaron 11 millones 115 mil 198 minutos en diciembre de 2007 y se enviaron tres
millones de mensajes.
Mobext es una red global, parte del grupo Havas Digital, con presencia en varios países.
La Asociación de Mercadotecnia Móvil tiene presencia en cuatro continentes y cuenta con 600 compañías miembro.
En el mundo, se estima que la inversión publicitaria es de 16.4 billones de dólares.
En 2012 habrá 4.5 billones de usuarios de móviles.
La mercadotecnia crece anualmente a nivel global en un 20 por ciento.
