Coctel de anuncios, nueva estrategia

Los publicistas buscan nuevas formas de hacer que su audiencia no le cambie de canal o no

se distraiga cuando hay una pausa en su programa favorito.

Ante la cantidad de publicidad que reciben hoy en día los consumidores, los publicistas deben encontrar nuevas formas de llamar su atención. Actualmente una nueva tendencia es la combinación o mezcla de varias marcas en un mismo anuncio, lo que ya se conoce como blending advertising.

Ejemplos recientes son el spot de la película “Meteoro” en el que el auto se desplaza a toda velocidad junto con la famosa caricatura de el Correcaminos (Road Runner) e invita a visitar las tiendas de electrónica Circuit City de Estados Unidos. Otro caso es un anuncio de lo que parece ser un capítulo de la serie CSI: Investigación de la Escena del Crimen, pero el personaje principal mientras trabaja habla de lo bueno que es su café de Dunkin Donuts y al mismo tiempo recibe una pizza de Domino’s. También hay otro anuncio de los Playoffs del basquetball, en el cual los actores Ashton Kutcher y Cameron Diaz promocionan su más reciente película: Locura de amor en Las Vegas.

Debido a la poca retención los anunciantes han tenido que buscar nuevas opciones para enganchar a la gente. Lee Hunt, director general de Promax/DBD Norte América explicó durante su participación en el quinto seminario de mercadotecnia de Televisa, que actualmente existen distintas tácticas de retención. Dado que cada vez que hay un bloque de comerciales en un programa baja el nivel de audiencia, porque las personas prefieren ver qué hay en otros canales, las empresas se preocupan por hacer que la gente no le cambie de canal. Hunt detalló que la cadena de televisión E! era vista por la audiencia como “una botana”, un canal en el que no se involucran demasiado. E! creó el concepto “Be right back” y lo que hacen es poner una pregunta al final de un bloque de programación, van a los comerciales y en medio de estos responden una pregunta y al mismo tiempo llevan al espectador hacia otra interrogante, en el siguiente segmento dan la respuesta final.

Por ejemplo, la cadena ABC está experimentando con los cortes entre programas, quitando la transición en negro entre uno y otro.

Hunt aseguró que la publicidad a través de la televisión sigue siendo viable. La TV continua como el medio más importante, de mayor influencia, persuasivo y para generar recordación de marca. De acuerdo con un estudio presentado por el experto, el 96% de la audiencia retiene información de los comerciales de televisión abierta y 92% de los de televisión de paga.

Pero la televisión ya no lo es todo. Hablando de otras tendencias de mercadotecnia, Joseph Jaffe, consultor y conferencista experto en publicidad, y actual presidente de Crayon, (una empresa de consultoría y capacitación), dijo que las personas consumen contenido en más cantidad de dispositivos (internet, televisión, teléfonos celulares, entre otros) y quieren interactuar con las marcas. Por otro lado, es importante considerar que hoy los consumidores crean su propio contenido. “Se cree que en los próximos años el 50% de todo el contenido será creado por los consumidores”. La publicidad debe cambiar y adecuarse a los nuevos tiempos, trabajar con los consumidores como “socios”. “Queremos que la gente hable de nosotros. Nuestro mayor enemigo es la apatía, la indiferencia”. En su opinión, los que hablan mal en internet de las marcas (foros de discusión, chats, blogs) no son enemigos si se interesan tanto en hablar de un producto. Y si se trata de aquellos que hacen publicidad casera, las empresas no tienen porqué destruirlas o boicotearlas, por el contrario, es necesario estimularlas.

“Deben unirse a la conversación, pero no tratar de controlarla. Llegó el momento de escuchar, de ser parte de las conversaciones, de catalizarlas. Los consumidores quieren hablar”, enfatizó.

Destacó que las marcas deben preocuparse por ser divertidas y entretener al público. Deben ofrecer publicidad en la que indiquen al consumidor porqué debe importarle lo que le están diciendo, porqué se dirigen hacia él, pero además cómo el producto cambia su vida y qué esta haciendo por el entorno.

El especialista señaló la importancia de que los publicistas gasten una parte de su presupuesto en experimentación, en perder el miedo e innovar “vivir el epicento de la tormenta”.