.….no hay cosas pequeñas.
Con mucha frecuencia, los empresarios cometen el error de no entender el proceso de compra por parte de un cliente, como un proceso en si. Por lo general, las empresas concentran su atención solamente en el servicio o producto que producen, sin entender el proceso de compra en su conjunto.
Para explicar el proceso conjunto de compra se puede utilizar como ejemplo a la empresa mas eficiente del planeta: Disney. Esta empresa considera que la experiencia de visita de sus clientes a sus famosos parques de diversiones no se debe empañar absolutamente por nada, ni siquiera por aquellas cosas que NO son responsabilidad de la empresa. Si algo no grato sucediera durante la visita el recuerdo de la experiencia de esa persona no sería grato y quizás no desearía regresar, de esa forma las enormes inversiones realizadas por Disney, perderían la eficacia necesaria y el retorno de la inversión disminuiría. Así, con medidas extremadamente sencillas, cuidan de infinidad de pequeños detalles que otras empresas pasarían por alto pensando que no son de su incumbencia. En el estacionamiento de automóviles, además de los señalamientos de los números de las filas, el empleado que asiste a los que van llegando y les indica su lugar, lleva un registro en una pequeña libreta, a mano, de la hora en que se completa cada fila del enorme patio, de tal forma que, si alguien olvida el lugar donde se estacionó, este empleado le pregunta a que hora llegó y le puede decir en que fila está su automóvil. Tienen una cerrajería que fabrica inmediatamente las llaves del auto si alguien las pierde. Tienen una vulcanizadora o desponchadora, para ayudarle a los clientes a cambiar el neumático si este se pincha. ¿Es responsable Disney si el cliente perdió las llaves, o se olvidó de su lugar en el estacionamiento, o se ponchó una llanta? ¿No es un problema suyo?. En México es probable que todos diríamos:¡no!
Si pensamos en el acto de venta de nuestro producto o servicio como un proceso, como una experiencia, donde cada momento de contacto con nuestra empresa y aún después, necesariamente tiene que ser placentero, entonces, haríamos lo que hace Disney: prestaríamos atención hasta a los más mínimos detalles por pequeños que fueran. Desde la atención telefónica, hasta el cierre de la venta, son oportunidades de brindar una atención única que nos diferencie de la competencia.
Se trata de transformar cada momento de contacto con el cliente en un “momento mágico”, muchas empresas, hacen todo lo contrario, se ocupan de transformar ese momento en “momento trágico”. La mayoría de las empresas mexicanas se concentran en mejorar el producto y la imagen de sus establecimientos sin entender que los clientes no compran eso, sino que compran percepciones. Se deben esforzar en buscar cuales son las propuestas de valor que el cliente final requiere del producto o servicio y poner el esfuerzo en destacarlas y producirlas.
Así un cliente de una cadena de cafeterías, no solo está comprando en realidad un café, sino un momento de tranquilidad, o una reunión con un amigo, o intimidad con alguien, además de saborear un exquisito café. En definitiva, una experiencia que va más allá que el simple hecho de beber un buen café.
Entonces, si esa empresa pone toda su energía en la calidad del café, en la decoración del salón y en la imagen, puede perder de vista la calidad de la atención, o la disposición de las mesas u otros factores que pueden no hacer placentera la estancia del cliente en el establecimiento.
Una empresa de servicios de mantenimiento de equipos de computación, tenía excelentes productos y servicios pero muy malo el tiempo de entrega, entonces cada vez que se realizaba un servicio terminaba en una discusión y el encargado de compras del cliente tenía que llamar varias veces reclamando la visita del técnico. La empresa no había entendido que lo que su cliente compraba era “el sacarse un problema de encima”, la empresa tendría que haber puesto todo su esfuerzo para adelantarse, inclusive, al llamado del cliente pidiendo el servicio, si esto fuera posible. Es decir, el objetivo primordial es hacer que el cliente se olvide de que las computadoras dan problemas.
Otro aspecto a tener en cuenta es que, la empresa puede perder contacto directo con los clientes, sin este contacto se pierde toda posibilidad de evolución, y si un producto o servicio no evoluciona, comienza a desaparecer del mercado. No hay nada más fácil que competir con una empresa que no cambia ni evoluciona.
Personalmente entiendo el concepto de dar SERVICIO (así con mayúsculas), como “el dar un poco más de lo que se espera de nosotros”, no solo satisfacer las expectativas del cliente sino, rebasarlas. Si estamos de acuerdo con esto, en el próximo contacto el cliente ya sabe lo que le espera. Este modelo de servicio dinámico es el que más éxito proporciona a las empresas.
Las empresas que tienen contacto permanente con el cliente son las únicas que tienen la oportunidad de percibir que está bien y que está mal para él. Deben entender que la responsabilidad de impulsar la evolución del negocio es de la empresa, la empresa es la que debe descubrir cuales son esos pequeños detalles que hacen que cada contacto con el cliente sea un “momento mágico”.
Para competir y sobrevivir, las empresas debe ir mucho mas allá del simple hecho de solo satisfacer las necesidades del cliente, éste, debe ver sus expectativas rebasadas y eso es el elemento más importante para asegurar la vida del negocio. Se debe ofrecer mucho más que solo productos o servicios.
La interacción entre ambos, cliente y empresa, debe generar cambios constantes en la proposición de valor hacia el cliente. Se debe trabajar para pensar como ofrecer a los cliente un “momento mágico” en cada contacto con ellos. Se deben elaborar propuestas de cambio y proposiciones de valor. Esto se consigue exclusivamente entendiendo la enorme importancia que tienen los pequeños detalles.
Considerado como el publicista norteamericano de más influencia en el siglo XX, Bruce Barton dijo: A veces, cuando considero las tremendas consecuencias de las pequeñas cosas, me siento tentado a pensar...que no hay cosas pequeñas.
Comarca Lagunera. Marzo, 2008. Correo electrónico: jgonzalez2001@hotmail.com
