Para bien y para mal la mercadotecnia se ha vuelto parte integral de nuestra cultura urbana en el nuevo milenio, recursos conductuales que hasta hace algunos lustros eran manejados en forma empírica ahora se utilizan con bases científicas para provocar en el cliente potencial el mayor estímulo posible que lo lleve a consumir determinados productos. Una instancia a la que se apela con relativa frecuencia radica en el inconsciente, y tiene que ver con mecanismos primitivos de pensamiento, por decir, en el caso de México causa más impacto y por ende mejores resultados la publicidad que utiliza un nombre extranjero más que uno nacional, maldito malinchismo, por lo cual es muy probable que de entrada confiemos más en un comercial televisivo cuando los que aparecen en pantalla tienen características físicas europeas, o de alguna manera representan una figura de autoridad; ahí tenemos el caso de una conductora de televisión anunciando cremas para la piel con el discurso implícito de “si yo lo digo, es cierto”. Frente al anuncio se activan una serie de mecanismos primitivos que finalmente disparan nuevas necesidades en el cliente potencial, o refuerzan un estímulo que llevará a adquirir determinado producto; con relación a la influencia de la apariencia como factor de promoción publicitaria algunos investigadores en los Estados Unidos midieron la forma de reaccionar de un grupo de escolares de segundo grado de primaria frente a diversas mujeres que se hicieron pasar por maestras suplentes ante el alumnado; a las supuestas mentoras las dividieron en dos grupos, el primero integrado por mujeres jóvenes y hermosas, y el segundo por mujeres de mayor edad sin atributos físicos excepcionales. Mediante una batería de exámenes aplicados a los pequeños lograron comprobar su hipótesis, los niños asociaban a las mujeres más hermosas con cualidades como la bondad o la capacidad para enseñar, en tanto a las mujeres menos bellas las asociaban con los rasgos opuestos. De lo anterior seguramente han sacado jugosas ganancias empresas que tienen que ver con la imagen, dan el mensaje preciso a un gran grupo de clientes potenciales que van a ir detrás de los productos que publicitan. Así tenemos novedades mágicas que prometen hacer bajar de peso hasta cuatro kilogramos en una semana sin necesidad de dietas ni ejercicio; pasando por la amplia gama de remedios para el óptimo desempeño sexual, o bien aquéllos que desaparecen calvicies, arrugas y manchas; convierten en blanco níveo al más moreno, y vuelven rico a cualquier pobre diablo.
En las últimas semanas viene destapándose un asunto grave en nuestro país: El fraude millonario por parte de las clínicas de belleza NeoSkin que afecta tanto a clientes que pagaron por adelantado un servicio que no se les proporcionó, como a empleados “colgados de la brocha” con salarios, prestaciones de ley y demás. Colateralmente se sabe ahora que la empresa incurrió en graves irregularidades sanitarias al reutilizar jaleas y hasta tangas provistas para la clientela, en un ahorro de arrabal para quienes pagaban por un servicio de primera. Según información recogida de diversos informativos regiomontanos la propietaria de NeoSkin, María Guadalupe Garza Martínez huyó con su familia a Brasil, y de alguna manera los abogados que ella misma designó para representarla traen la papa caliente, aunque al parecer la astuta empresaria dejó todo previsto desde un principio mediante la creación de una razón social para captar recursos y otra distinta para brindar servicios, de suerte que el capital recaudado por concepto de pago anticipado no está en riesgo ante una eventual acción legal contra la firma prestataria de servicios, así la PROFECO se pare de cabeza.
Tenemos un fraude “de cuello blanco” por parte de una empresa que arrendaba locales elegantes en los sectores más exclusivos de la ciudad; ahora se acumulan las denuncias promovidas por clientes que nunca imaginaron que algo así llegara a suceder. El juego sucio de la comercialización se halla en el centro del foro, aunque sabemos que se hace presente cada día en los hogares de miles de mexicanos a quienes se convence de que ese nuevo remedio que se sacan de la manga de la noche a la mañana es la solución mágica que resolverá de una vez y para siempre ese problema que ya tenían, o que si no tenían ya se los creó la misma mercadotecnia a fuerza de bombardear prototipos “ideales” para la sociedad. Se somete la razón a una vil treta, en donde ganan dinero fácil sujetos sin escrúpulos, a costa de cándidos ciudadanos desprovistos de malicia.
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