Hay que reflexionar sobre los hábitos de compra

Empresa revela pensamientos y emociones no conscientes que pueden ser utilizados para generar vínculos emocionales perdurables con el consumidor.

¿Qué pueden tener en común un desodorante y una tarjeta de crédito? “El desodorante, al igual que mi tarjeta de crédito me protege durante todo el día, igual que yo quiero dar una buena impresión y que no se vaya la gente, de la misma manera mi tarjeta me protege para que siempre esté bien”. Ésta fue la respuesta que dio un carpintero durante una entrevista cuyo fin era el análisis de los consumidores de tarjetas de crédito.

Aunque relacionar ambos productos para algunos sea difícil, lo que se consiguió fue revelar cómo las personas relacionan todo lo que observan y viven con las marcas que consumen, así como las motivaciones ocultas que tienen para comprar.

En México esta labor es realizada por la firma consultora Frame Consulting, empresa que dirige Jennifer Barba y que trabaja con la metodología ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique o Método Zaltman de Elicitación de Metáforas), la cual revela pensamientos y emociones no conscientes que pueden ser utilizados para generar vínculos emocionales perdurables con el consumidor.

ZMET fue desarrollada y patentada en 1993 por el profesor Gerald Zaltman de la Universidad de Harvard, socio de la consultora Olson Zaltman Associates. Barba cuenta que la empresa que preside nació en 2005, pero antes de eso pasó un tiempo en Boston aprendiendo la metodología; fue ahí donde decidió traerla a México para aprovechar su potencial y responder a las necesidades del mercado de obtener investigaciones más profundas y rigurosas.

Barba comenta que lo que hace ZMET es dar cuenta de las metáforas que utiliza la gente para entender la realidad. El cerebro funciona por analogías, todo el tiempo comparamos lo que estamos viendo con cosas que ya conocemos, incluyendo a las marcas. “Las metáforas importan porque es la manera en cómo uno arma la realidad, es muy importante conocer cuáles se usan alrededor de productos, marcas o servicios para hablarle a la gente de la misma manera”.

De acuerdo con la entrevistada, el 95 por ciento de lo vivido se queda en el inconsciente, como si fueran cajones donde se guarda todo; sólo el cinco por ciento es consciente, no obstante, el resto de la información guardada determina parte de nuestras actuaciones y motivaciones en lo que hacemos.

Por otro lado, el 90 por ciento de la investigación cualitativa que se hace en México es a través de focus groups (grupos de enfoque), que según Barba, se han usado durante muchos años, para todo y no siempre brindan el apoyo adecuado, ya que en muchas ocasiones, el consumidor no sabe por qué hace algo o cómo verbalizarlo.

Además, el 80 por ciento de los nuevos productos lanzados al mercado fracasan, pues aunque las empresas sí invierten en investigación previa, “están haciendo la investigación equivocada o bien las metodologías que utilizan no llegan a un nivel inconsciente del consumidor”.

La directiva explica su propuesta: el consumidor recibe una carta para invitarlo a participar en la investigación y se le pide que busque y recorte imágenes que relacione con el tema a tratar. Posteriormente se realizan entrevistas uno a uno (no en grupo) a profundidad, en donde hablan acerca de las imágenes y lo que éstas le evocan. Al finalizar, con el apoyo de los especialistas se genera un collage con las mismas para reflejar sus pensamientos. Los analistas luego recopilan la información de varios consumidores y forman grupos con patrones de pensamiento repetidos.

Luego se realiza una transcripción completa de todas las entrevistas y se analizan palabra por palabra. Para algunos clientes que lo piden se arman “mapas de consenso”, que indican cómo están uniendo las ideas en su cerebro, ya sea a nivel individual o colectivo. Al final ofrecen sugerencias para aplicar la información en las campañas publicitarias.

Ejemplo de cómo se aplican los resultados en la publicidad es el caso de una escuela de idiomas. Barba dice que la escuela cambió totalmente sus campañas, pasó del mensaje: “sé bilingüe en un año” a “estudia inglés porque es tu pasaporte al éxito”. El análisis mostró que entre las motivaciones más profundas para estudiar inglés está el querer ser exitosos, emanciparse y que esto sea un vehículo para una mejor vida.

Por ejemplo, en China una compañía cambió los empaques de sus cepillos de dientes eléctricos. En vez de hablar de cuántas veces rotan por segundo cambió para mostrar que el cepillo es como “un spa o tener un dentista personal al lado”.

La empresaria a futuro planea manejar proyectos de tipo social, con el gobierno e instituciones sin fines de lucro, que manejen, por ejemplo, publicidad relacionada con enfermedades como la diabetes. “Creo que también se podría usar para la educación, pensar en cómo la gente puede aprender más rápido para que se le haga interesante, que tengan ese nivel de emoción y de pasión por lo que están aprendiendo”.

De acuerdo con la entrevistada, en los últimos años se han venido haciendo estudios acerca del funcionamiento del cerebro y más investigación de tipo cognitivo (cómo piensa la gente). En Estados Unidos ya se realizan investigaciones con trajes especiales que miden la emoción de las personas al incrementarse la conductividad de electricidad en la piel, así como la conexión de electrodos al cerebro para medir qué partes tienen un flujo sanguíneo más fuerte, dependiendo de lo que hable la persona.

“Lo que pasa es que todavía no llegan a un punto de poder interpretarlo correctamente. Empezará a convertirse en una ciencia muy exacta para medir justo cómo la gente reacciona ante distintos estímulos”, puntualizó.

La empresa

La empresa obtuvo el segundo lugar en la tercera entrega del Premio a la Empresa más innovadora AMEX-DELL.

■ Algunos de los clientes de Frame Consulting son: Televisa, Pepsi, Gamesa, Sabritas, Bancomer y Grupo Posadas.

■ Costo de un proyecto standard: 30 mil dólares que tarda a proximadamente seis semanas.

■ Los consumidores reciben 30 dólares por acudir a la entrevista.

■ Otras actividades que la empresa realiza: análisis de comerciales (si a la gente les gustan o no, si los motivan e integran en sus propio sistema de conocimiento y valores), análisis del comportamiento al

consumir y relacionar palabras con determinadas marcas.

■ Frame Consulting tiene el derecho de uso exclusivo para México y Centroamérica de ZMET.

FUENTE: Frame Consulting