¿SIRVEN LAS ENCUESTAS?
El martes 23 de abril de 1986 fue un día muy agrio para Coca Cola Company. El CEO del gigante refresquero anuncia la New Coke. Un sabor distinto con nombre diferente, el resultado de cinco años de pruebas secretas en el laboratorio y miles de encuestas de opinión hechas por mas de 20 agencias investigadoras de mercado.
Este capitulo que narra David Greising, en el libro “Roberto Goizueta, El hombre que puso al mundo a tomar Coca-Cola”, es la historia de un tropiezo, donde el error vino desde el diseño de las encuestas. Solo Sergio Zyman, (después nombrado director global de marketing de Coca) se atrevió a poner sobre la mesa la pregunta incomoda que nunca se hizo al consumidor: ¿Qué sentiría usted si desaparece el refresco que ha tomado toda su vida?
Días después Wall Street castigo la cotización, miles de consumidores organizan furiosos boicots, y James Laney, rector de la Universidad Emory de Atlanta, exigió una moción de orden desde su posición como miembro del consejo de accionistas. La New Coke desapareció por la puerta trasera dejando atrás millonarias perdidas, y una serie de despidos fulminantes.
Para la mayoría, las técnicas de investigación de mercados y encuestas de opinión son todavía una caja negra. Casi artículos de fe. Rodeados de misterio o escepticismo. Es común ver a los encuestadores ofrecer interminables entrevistas para aclarar sus resultados y métodos, situación que en nuestro país se desborda en tiempos electorales.
También se descartan estas herramientas llevándolas a la categoría de conjuros para confundir y desmoralizar al oponente, manoseos estadísticos que sesgan la realidad evidente, y hasta colección de hechos irrelevantes, como el porcentaje de hombres que llevan barba para molestar a sus esposas.
No obstante, la investigación de mercados y los estudios de opinión pública son disciplinas que nacen desde las ciencias exactas, como la estadística y las matemáticas. Donde los márgenes de error son, y deben ser mínimos.
El sector esta dando un enorme salto en su búsqueda de calidad y legitimidad. Internacional Organization for Standardization, el famoso ISO, indispensable ya en las industrias automotriz y aeronáutica donde se trabaja con estándares de vida o muerte, aprobó la certificación ISO 20252 Standard for Market, Opinión and Social Research.
Esta rigurosa norma fue elaborada con la participación de la academia y de los principales profesionales de la industria, como la Sociedad Europea de Investigación de Opinión, (ESOMAR), la Sociedad Mundial de Investigación de Opinión Publica (WAPOR), la Federación Europea de Investigaciones de Mercado, (EFAMRO) y la Asociación Americana de Mercadotecnia, (AMA).
Afortunadamente el tema no esta en pañales aquí. También participo un grupo especialista de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI) quien desde hace cinco años instauro entre sus socios un código llamado Estándares de Servicio para la Investigación de Mercados en México. Sin embargo existe un enorme foco rojo, en nuestro país operan mas de quinientas empresas de todos tamaños, que dicen hacer investigaciones de opinión y de mercado, pero menos de 50 están afiliadas al estándar de la AMAI.
Las 5 claves del ISO 20252
1.- La industria mundial de investigación de mercados y opinión publica maneja anualmente miles de millones de dólares, con una influencia determinante en el diseño estratégico que hacen las empresas comerciales, las organizaciones políticas, los gobiernos, y los actores sociales.
2.-La investigación de opinión y mercado, (cuando esta bien hecha), es una herramienta privilegiada de retroalimentación, que permite tomar decisiones. Sin embargo el lenguaje que llega a utilizarse puede ser impreciso: ¿votantes indecisos o votantes independientes?; con diferentes metodologías: ¿entrevistas telefónicas o domiciliarias?; muestreo no relevante; y opacidad, o hasta confusión en el uso de la estadística descriptiva, la inductiva, o la inferencia estadística: ¿la encuesta muestra una fotografía, es una tendencia, o solo refleja un sesgo temporal?.
3.- La norma ISO 20252 establece una terminología común y un lenguaje mundialmente aceptado, donde el usuario sabrá que pedir y que esperar de su agencia de investigación.
4.- Establece también un estándar de procedimientos apegados al rigor metodológico. Una batería de pruebas para detectar y eliminar errores en el análisis de datos, así como límites aceptables en la presentación grafica de los resultados. (Ojo: la misma grafica puede resultar escandalosa solo modificando los intervalos numéricos en cualquiera de los ejes)
5.- El estándar mejorara la calidad de los trabajos de investigación, dará mayor certidumbre a los usuarios, evitara discusiones bizantinas sobre extrañas metodologías, permitirá que las casas encuestadoras mexicanas aumenten su cartera de clientes multinacionales, y afinará la puntería en los nuevos lanzamientos, pues hoy solamente el 28% de los nuevos productos logra permanecer en el mercado.
¿Con que frecuencia le pasa por la mente que no funcionara su automóvil nuevo? En el mismo sentido, prefiero no imaginar un mundo donde solo 28 de cada 100 vuelos arribaran a su destino.
Otro beneficio de la normalización será el de agregar valor a los países en desarrollo. En países desarrollados, la investigación de mercado y opinión se ha convertido en una industria madura, mientras que en países emergentes el potencial es todavía inmenso.
Heriberto Ramos Hernández
haramos67@hotmail.com
