Las Vacas Sagradas
Reverenciados y criticados para colgarse de su lustre, no necesitan demostrar ya nada a nadie, mas allá del best-seller, sus incontables long-sellers son abrevadero para las nuevas generaciones.
1.- Paúl D. Converse. En 1945 publico The Development of the Science of Marketing, an exploratory survey; considerado por la elite académica como el fundador de la mercadotecnia, el mayor premio que otorga la sociedad americana de marketing lleva su nombre.
2.- Peter Drucker. Científico de la empresa, en 1954 lanzo la frase “La empresa es un centro de costos, el único centro de utilidades esta fuera de ella, y es el cliente que entrega un cheque”
3.- Theodore Levitt. Entrañable profesor de Harvard, en 1960 en su clásico texto, Miopía de Marketing sentencio: “la gente no compra taladros de media pulgada, compra agujeros de media pulgada”, el primero en decir a los ejecutivos que su negocio es satisfacer clientes, así sin rodeos.
4.- Phillip Kotler. Profesor de Kellogg, autor de mas de 20 títulos, destacan Dirección de Mercadotecnia, el mas utilizado en las Escuelas de Negocios lideres; sus libros recientes: Los 10 pecados capitales del marketing, El marketing según Kotler, Marketing lateral, Marketing para turismo, y Marketing para el sector no lucrativo. ¿Cuál leer?, el que sea, ninguno tiene desperdicio.
5.- Michael Porter. Diferenciarse, ser líder en costos, enfocarse: la trinidad de la ventaja competitiva; pionero en el estudio de la cadena de valor; desde su cubiculo en Boston advierte que la competencia no es mas entre empresas, sino entre clusters del conocimiento.
En 1996 publico La ventaja competitiva de las naciones. Años después caemos en la cuenta que esta era la primera llamada para la China actual.
Los Pensadores
Pensadores influyentes y creadores de herramientas; en las aulas y en las salas de consejo se toma nota de sus palabras, son el motor ideológico que impulsa el marketing ante las nuevas realidades.
1.- David Reibstein. Profesor multipremiado en Wharton, consejero de HP, GE y AT&T, sus mejores libros: Marketing, Concepts, Strategies and Decisions; Strategy Analysis in Value War, y el oportuno 50 Metrics Every Marketer Should Know, una guía para saber si su mercadotecnia es rentable.
2.- David Aaker. Pionero en medir el valor contante y sonante que aporta la marca, profesor de Berkeley, en su obra destacan: Building Strong Brands, Managing Brand Equity, Strategic Marketing Management, Brand Leadership, y el reciente Brand Portfolio Strategy, especial para ejecutivos que manejan líneas de producto multimarcas.
3.- Al Ries y Jack Trout. Ahora trabajan separados, pero sus nombres están posicionados juntos; lo esencial de su obra: Las 22 leyes inmutables del Marketing, Posicionamiento, The Origin of Brands, Focus, The 22 Inmutable Laws of Branding, Marketing Warfare, y el ultimo, una bomba para el gremio publicista: The Fall of the Advertising and the Rise of Public Relations
4.- Tom Peters. Autodefinido como agitador de neuronas, su reciente libro Re-Imagina! es el Cien Años de Soledad del Marketing, para leer y releer, extraordinario el análisis que presenta en temas como marketing personal, Grey marketing, Women marketing, y diseño emocional.
Los Especialistas
Analistas de tendencias, con potentes microscopios hurgan en aristas específicas y crean mejores respuestas para las eternas preguntas del marketing
1.- Ben Shapiro. Autoridad en gestión de ventas, profesor de Harvard, de sus catorce libros destacan: Sales Programm Management y Seeking and Keeping Customers.
2.- Gerald Zaltman. Especialista en comportamiento del consumidor, títulos recientes: Consumer Behavior, y How Consumers Think, creador de la herramienta Elicitacion Metafórica.
3.- Martha Rogers y Don Peppers, expertos mundiales en gestión de relaciones con el cliente CRM, sus esenciales: The Future One to One, The One to One Enterprise, y The One to One B2B.
4.- Hermann Simon, profesor de MIT, autoridad en política de precios, en su obra reciente destacan: Price Management, Hidden Champions, y Power Pricing Think.
5.- Jay Conrad Levinson, el único especialista en marketing para la pequeña empresa, sus clásicos: Guerilla Marketing Handbook, Guerilla Marketing with Technology for Small Business, y Guerilla Selling, tactics for increasing sales.
6.- Gian Luigi Buitoni, evangelista del marketing de sueños, en su reciente Selling Dreams, sugiere como convertir el producto en el sueño del comprador; como lo hizo con Ferrari.
7.- Paco Underhill, especialista en ambiente y decision de compra, sus libros Why We Buy, the science of shopping, y Call of the Mall, the geography of shopping, pionero del paradigma que origino los terminos fun shopping y retailtainment.
8.- Roger Blackwell, experto en la cara menos glamorosa del marketing: logistica y distribución, profesor de Ohio University; sus obras: Customer Rule; y From Mind to Market, reinventing the retail supply chain.
9.- Edward de Bono, creador del concepto pensamiento lateral, experto en creatividad, esenciales: Seis sombreros para pensar, y el reciente Simplicity.
10.- David Ogylvi, reconocido practicante de la publicidad, su inolvidable Ogilvy on Advertising es lectura indispensable para el gremio.
11.- Regis McKenna, especialista en tecnologías de información y comercio electrónico, reconocido como el mercadologo de Silicon Valley. Libros esenciales: Total Access, Giving Customers What They Want in an Anytime Anywhere World, y Real Time, The Age of The Never Satisfied Consumer.
haramos67@hotmail.com
