El video de MixTimeTV, “Sin Cerebro”, contiene imágenes sórdidas para causar un fuerte impacto en el espectador. (El Universal)
Los expertos auguran el fin de la publicidad masiva y dan paso a los anuncios que interactúan con el espectador.
Un joven entra en el baño. Se inclina quedando frente al inodoro, el cual tiene la tapa abajo. Con una mano alza su cabellera y el cráneo cual si fuera una tapa para descubrir su cerebro. En la siguiente toma el muchacho arranca un pequeño pedazo de sus sesos y lo pone sobre la tapa del escusado. Luego con una navaja parte la carne en pedacitos para después inhalarla como lo hacen quienes disfrutan la cocaína.
Al final el spot muestra información para ayudar a drogadictos con su problema. ¿Repulsivo?, ¿inquietante?, ¿morboso? No importa la opinión, quienes lo observaron durante el V Seminario de Mercadotecnia de Televisa no dejaron de mostrar algún gesto en sus caras. Su cometido era conectar con las emociones de los espectadores y lo logró. Kevin Roberts, director general de Saatchi & Saatchi lo presentó durante su ponencia para ejemplificar cómo hoy la publicidad debe lograr la participación y el compromiso de los consumidores. Para él la mercadotecnia masiva murió, hoy debe ser personalizada y con algún componente interactivo.
A decir del especialista, los publicistas pasan mucho tiempo haciendo investigaciones de mercado, juntando datos de encuestas y haciendo uso de estrategias inútiles como los focus groups, que no son más que una pérdida de tiempo. Para Roberts, los focus groups son un claro ejemplo de tirar el dinero a la basura, reuniendo a gente pagada para que hable de una marca, lo cual distorsiona la realidad y lo que realmente quieren decir. “La mayor parte de la publicidad sigue tratando al consumidor como si fueran tontos. Mucho de lo que vemos no se conecta con la gente”, afirmó.
Roberts explicó que hoy vivimos en el mundo de la vista+sonido+movimiento (SISOMO, por sus siglas en inglés), es decir, la era de las pantallas: ya sea televisiones, celulares o computadoras. Además, la gente hace más cosas a la vez (multitareas), está saturada de información, de publicidad y por tanto, no es fácil captar su atención. Tampoco son leales, ya que si ven un producto más innovador dejan el que estaban usando.
Roberts acuñó el término Lovemarks, que significa sellos o marcas de amor. Durante su visita a México, el especialista aseguró que hoy los consumidores tienen el control, pues ellos deciden qué, cuándo, cómo y dónde comprar. Están motivados por la emoción y no por lo racional. Por eso es importarte aprovechar el respeto y valor de la marca, crear lealtad y confianza más allá de la razón (comparación por precio, competencia u otros). Hay que lograr que la gente sienta que la marca les pertenece y se entusiasme con ella.
Como ejemplo, mencionó que actualmente existen muchas opciones de aerolíneas en Estados Unidos, pero “todas son la misma cosa”, “son horribles”, “piensan que están en el negocio del transporte y no del cuidado del cliente, por eso Southwest (una aerolínea de bajo costo) gana más que todos los otros, porque sigue pensando más en el cliente y en su experiencia”.
Desde su perspectiva, existe el temor en los publicistas por hacer cosas diferentes y no logran conectarse con los consumidores. Al 95 por ciento de la publicidad le hacen falta ideas creativas que llamen la atención.
Para Roberts, México tiene muchas cosas a favor para el desarrollo de un nuevo tipo de publicidad: gente joven inmersa en el mundo digital, infraestructura de telecomunicaciones y talento apasionado.
Por su parte, los publicistas deben convertirse en “conectores” de las grandes ideas con los consumidores, generando contenidos naturales, auténticos. Para lograrlo necesitan salir de sus oficinas, ir con las personas a la calle y explorar con ellos. Y si no saben si su trabajo es bueno, simplemente deben preguntar a la gente: ¿te gustaría verlo otra vez?
El video de MixTimeTV, “Sin Cerebro”, contiene imágenes sórdidas para causar un fuerte impacto en el espectador. (El Universal)
