Ante un escenario de crisis recomiendan especialistas invertir en publicidad.
Evitar recortar la inversión de mercadotecnia en marcas comerciales en esta época de crisis financiera, es la principal recomendación que dan directivos de HSM y Millward Brown, con la finalidad de estar más fortalecidas y no perder mercado.
“En época de crisis el comportamiento del consumidor se divide en tres categorías: el que reduce su consumo pero es leal a la marca, el que busca otros canales de distribución para adquirir la misma marca a menor precio, y quienes cambian de productos por otros más económicos”, dijo Jorge Alagón, director de investigación y desarrollo de Millward Brown México.
Por su parte, Julio Gómez, director editorial de HSM expresó que “en tiempos de recesión hay oportunidades para las marcas de bajo precio, ya que pueden ganar mercado ante los cambios de preferencias de los consumidores”. Añadió que es probable que las marcas fuertes se vean menos afectadas.
El estudio elaborado por Millward Brown y HSM con base en la metodología más utilizada en el mundo para medir equity de marca, fue realizado entre junio y agosto de 2008 a casi 10 mil ejecutivos y consumidores mexicanos quienes expresaron su opinión sobre 310 marcas en 21 categorías de productos, bienes durables y servicios.
El estudio mostró que Apple, Starbucks y iPhone son las marcas con mayor impulso de crecimiento en México; mientras que las de mejor publicidad en 2008 son Coca Cola, Sony, Palacio de Hierro y Johny Walker. Respecto a las marcas consideradas las más responsables socialmente fueron la UNAM, Coca Cola y Sabritas.
“El segmento de los automóviles es el más afectado por la migración de los consumidores en materia de marcas, ya que los clientes buscan mejores precios y ventajas competitivas; sin embargo, los productos electrónicos registran mayor estabilidad en cuanto a preferencias”, dijo Jorge Alagón.
IMAGEN CORPORATIVA
Laura Patricia Alonso Herrera, profesora y licenciada en Mercadotecnia, explica que la mercadotecnia es en realidad una inversión “que le va a dar a ganar a la empresa, no sólo monetariamente, sino en imagen corporativa, además de agregar un valor percibido a esos productos”.
Comenta que mientras en los primeros nueve meses del año, antes de los lunes negros de octubre, la inversión publicitaria creció casi 14% con respecto a 2007, en lo que resta del año no mantendrá esa tendencia, según datos de Ibope AGD.
“Las empresas empezaron el año con planes de expansión y mucha inversión. Luego se frenó todo”, afirmó Rubén Jara, presidente de Ibope.
Laura explica que dentro de la mezcla de mercadotecnia encontramos las llamadas 4p´s referentes a producto, precio, plaza y promoción, dándole un lugar especial a la promoción, la cual a su vez toma en cuenta la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas y la promoción de ventas.
“¿Por qué pensar entonces que es un gasto? Por lo pronto, algunos consumidores ya cambiaron algunos hábitos de consumo, prefieren marcas más baratas o ir al ‘changarro’ que al supermercado, ya no se puede comprar ‘por si después me hace falta’, el gasto es al día”, dijo Alonso Herrera.
Y agrega que a partir de esta crisis las empresas tienen que revisar no sólo los presupuestos, también las estrategias que se llevan a cabo para permanecer en el mercado.
Marca Internet el futuro de la mercadotecnia
Las apuestas de cara al futuro en relación con la publicidad, señalan que Internet seguirá creciendo hasta posicionarse como uno de los medios más importantes para la publicidad.
Jeffrey Merrihue, CEO de Accenture Marketing Sciences, dijo que las empresas en América Latina aún se encuentran atrasadas en el marketing digital, y es necesario que se sumen a este medio.
“Quien no cuente con una página de internet se va a quedar atrás, pues hoy en día los medios tradicionales a nivel mundial crecen entre 2 y 4% al año, mientras que los medios digitales lo hacen entre 20 y 30%”, aseguró Merrihue. Añadió que las firmas invierten más en los medios digitales porque ven retornos más altos.
El directivo de Accenture mencionó que en época de crisis, las compañías deben tener un sitio web llamativo y flexible que capte el espíritu de la marca.
“Un ejemplo claro es Apple, ya que su página en Internet es muy sencilla, cualquier cosa que quieres ver se encuentra de inmediato y sin tantas complicaciones; en otros sitios tienes que regresar a Google para realizar de nuevo la búsqueda”.
Por otro lado, Patti Williams, profesora de Marketing de la universidad de Pensilvania, aseveró que de todas las plataformas de publicidad, internet es uno de los pocos medios en una tendencia al alza.
