Publicidad online, estrategias en revolución

Además de campañas virales, por ejemplo, videos que se comparten en Internet por los usuarios, hoy lo que está de moda en la publicidad en Internet es que las empresas entren a los blogs (diarios electrónicos) y hagan una especie de “guerrilla anónima” en ellos, donde se habla bien o mal de las marcas.

Otra tendencia es a tener widgets, que son aplicaciones para el escritorio de la computadora, (como un reloj, un calendario u otros) que se conectan automáticamente a las páginas de las empresas. “El consumidor ya decide que quiere tener a la marca o el producto o lo que sea en su escritorio. Le da tanto valor que decide ponerlo y que viva ahí en su desktop”. Sin embargo, para que esto funcione adecuadamente, las compañías deben usarlos alineados a sus estrategias globales de mercadotecnia y comunicación, afirma Mauricio Velázquez, director de Havas Digital.

El directivo cuenta que hace más de diez años se decía que las empresas.com tenían sólo pérdidas financieras. En cuanto al contenido se hablaba de que Internet estaba lleno de basura, además se pensaba que los conglomerados de medios eran muy poderosos y las.com no tenían la fuerza para competir. Por otro lado el software, hardware y acceso de banda ancha a Internet eran muy caros.

La publicidad online generaba escepticismo, el Internet estaba sobrepagado con anunciantes.com, es decir, entre las mismas compañías se compraban espacios publicitarios. Hoy en día muchas compañías de Internet están logrando billones en ganancias, la publicidad presenta crecimiento sostenidos que en algunos sectores supera el 100 por ciento en el mundo. “Ahora Internet está cambiando en muchos sentidos la forma en cómo nos comportamos”, afirma.

Actualmente tenemos software libre, gratis, hardware y accesos a Internet con costos más bajos, no así en acceso de banda ancha. “Es un tema de inversión por parte de los carriers en infraestructura, que lo están haciendo y el 3G yo creo que vamos a pasar todo este año para que realmente sea una adopción fuerte”, añade el experto. Así también vemos plataforma interconectadas y gente compartiendo contenidos.

En tanto, en la publicidad se observa un Internet subvaluado, ya se encuentran anunciantes AAA (Unilever, Coca Cola, entre otros), si bien todavía son cautela, ya están entrando en la era de la publicidad online. El usuario ahora es activo, produce y comparte sus contenidos en la web (prosumer), por lo cual poco a poco las empresas comienzan a pagar por las visitas a sus videos, tal es el caso de Youtube. También el consumidor decide qué ve, en qué momento y por qué medio (PC, TV, celular, entre otros). “En la publicidad digital lo que hoy se mide son carteras, que es el valor del usuario”, pues hoy la tecnología permite a las compañías saber la edad del consumidor, sus gustos, qué compro, cuántas veces. Además de analizar su comportamiento: “Este señor viene de revisar el sitio de Ford, luego revisó uno de seguros, asumo que está buscando comprar un auto y le pongo un anuncio. Éste ya es el nivel de precisión al que estamos llegando”.

Según Velázquez, todo esto nos lleva hacia nuevos modelos de negocio: el video cobra fuerza, hoy es más barato y fácil lanzar una campaña publicitaria en Internet, se hacen viables los negocios de nicho, hay retroalimentación en tiempo real del consumidor y es factible medir el retorno sobre la inversión. En los buscadores pasamos a un modelo de subastas donde el que ofrece más dinero tiene la posibilidad de estar hasta arriba.

Velázquez apunta que la tendencia para los próximos años será el crecimiento de contenidos en celulares, que es un medio personal y más controlable. Aquí la publicidad está siendo cada vez más regulada y sujeta al permiso de los usuarios para verse. De acuerdo con el estudio Targets comerciales en México de Havas Digital, Internet tiene una penetración en el total de la población urbana del país del 32 por ciento, lo que supera a medios tradicionales como el cine, la TV de paga, y es similar a la de prensa y revistas.

En combinación con otros medios, Internet contribuye a extender su alcance un 17 por ciento, lo que posibilita llegar a penetraciones superiores al 40 por ciento.

En el segmento de amas de casa de nivel socioeconómico ABC+ (el más alto), Internet alcanza una penetración del 48 por ciento, que es superior a medios como la prensa y el cine. Según la investigación, la web contribuye a extender el alcance de los medios tradicionales para este segmento en promedio un 23.1 por ciento.

En ejecutivos ABC+ el alcance es mayor (64 por ciento), casi el doble que en la población urbana general. Usar Internet contribuye a extender el alcance de los medios tradicionales un 29.8 por ciento, la suma de Internet más medios tradicionales posibilita penetrar en el mercado con 80 por ciento.

Con los estudiantes ABC+ Internet, ya tiene una penetración del 79 por ciento, tan sólo por abajo de la televisión abierta (con 98 por ciento). En este caso logra extender el alcance de los medios un promedio de 39.3 por ciento. El 75 por ciento de los universitarios ABC+ navegan en Internet, lo que supera a otros medios como la prensa, el cine y la radio. Internet ayuda a mejorar el alcance de medios un 34.4 por ciento.

Susana Espinoza, encargada de investigación para América Latina de Havas Digital agrega: “Si hacemos la suma de Internet con una mezcla de otros medios, estaremos llegando a penetraciones arriba del 70 por ciento”.

Espinoza explica que hoy las compañías deben profundizar en el conocimiento de los consumidores, su comportamiento, estilo de vida, saber dónde está y qué quiere.

Al dar a conocer las cifras del estudio apuntó la necesidad de pensar en nuevos tipos de comunicación, en una mezcla de medios más interactiva.

Havas Digital reúne a las agencias interactivas del Grupo Havas. Las firmas especializadas en medios interactivos son Media Contacts, Lattitud e iGlue.