“Antimercadotecnia para el 10 de Mayo”
Usted tiene una negocio o una marca y ahora, en la cercanía del diez de mayo, se pregunta: ¿qué compran las mujeres, sobre todo madres de familia y que nunca le hacen el feo a algún tipo de regalo?, al mismo tiempo tiene usted la eterna pregunta: ¿Le gustaría tener una marca que llevara más de 50 años como líder?....¿Le gustaría que usted fijara el precio de sus productos y nadie le regateara?....¿Desearía que a sus distribuidores, usted les fijara el precio, cantidad a surtir, condiciones de pago, modelos y ellos aceptaran sin chistar?....¿Podría usted fijar la temporada en que sus productos se pongan en oferta, decir que modelos estarán en barata y castigar a sus distribuidores retirándoles la distribución de su producto si ellos se atreven a contravenir la política de ventas y comercialización que usted fijo?....¿Cómo le caería vender un producto de primera necesidad pero a un precio fijado por usted y en el que la promoción y publicidad la paguen sus distribuidores?.....Responder positivamente a todas las preguntas suena prácticamente imposible.....pues déjeme decirle que no lo es; que existe una marca que puede darse el lujo de hacer lo expresado en los cuestionamientos anteriores y aún más gozando siempre no sólo de la preferencia sino de una lealtad irreprochable de sus clientes, las mujeres; y esa marca es: Playtex.
Playtex es el mejor ejemplo de algo que podría llamarse: “Antimercadotecnia” es decir, hacer caso omiso de los principios fundamentales de la promoción, la publicidad y la administración de ventas que nos dirían que los más importante es vender barato y por volumen, que hay que crear una cadena de valor con nuestros distribuidores, que hay que soportar condiciones de pago ventajosas para el distribuidor con tal de vender, que el fabricante debe de correr con los gastos de promoción y publicidad con tal de estar en la mente del consumidor final y que la inversión publicitaria es la mejor forma de llegar al cliente. Pues Playtex puede hacer todo lo contrario y aun así llevar más de 50 años como líder en el mercado.
Antes de entrar en más detalles le diré quién es Playtex. Playtex es una marca que pertenece al corporativo estadounidense Sara Lee. Sara Lee Corporation fue fundada en 1939 por Nathan Cummings; con oficinas generales Chicago Illinois, E.U.A., opera directamente en 40 naciones y comercializa sus productos en más de 140 países. Sus líneas principales de negocios a nivel mundial son ropa íntima, alimentos y bebidas y productos para el hogar y el cuidado personal y es una de las 300 compañías mas gandes del orbe.
En México sus marcas más conocidas en ropa y ropa interior son: Playtex, Wonder Bra y Hanes; en alimentos y bebidas son: Sara Lee, Hilshire Farm y Earth Grains entre otras. Los productos alimenticios de Sarah Lee que se venden en México son importados; de hecho la operación manufacturera de Sarah Lee en el país se concentra en el rubro de la confección a través de 3 divisiones: ropa íntima (que fabrica ropa íntima para dama), división medias (que teje y confecciona medias, pantimedias y tobimedias) y la división ropa de punto (que manufactura ropa interior para caballeros y niños, pants, sudaderas unisex y apoya a la elaboración de ropa íntima para dama en menor proporción).
En el caso particular de Playtex en México maneja las siguientes marcas: Sin Palabras, Cross Your Heart, Super Look, Stylis, Now, Arcomágico, Shapewear, Sport, Maternidad además de apoyar a la comercialización de Wonderbra y 18 horas (ambas marcas propias de Sarah Lee).
Regresando a tratar de entender porqué Playtex es tan exitosa si prácticamente hace todo su despligue mercadológico al revés, es decir; contrario a los postulados tradicionales de las ventas y la promoción; primero es importante mencionar quiénes son sus clientes y el comportamiento de compra de los mismos. Sus clientes son las mujeres, que a diferencia de los hombres siguen un patrón de compra interior prácticamente transgeneracional.
Es decir, al momento que una mujer llega a la pubertad, es su madre quién –en una intimidad afectiva- aconseja a su hija que marca de ropa interior comprar de acuerdo a la experiencia de vida que la misma madre ha tenido con su ropa interior y que viene del consejo que la abuela le dio.
Por lo tanto existe una referencia de uso vivencial de no sólo más de una generación, además que de acuerdo a la ideosincracia mexicana, el asunto de la ropa interior es muy privado, no es cuestión de precios sino de calidad y debe de ser totalmente ajeno del conocimiento de los hombres.
En cambio a los hombres; pues es totalmente contrario, en la niñez, pubertad y adolescencia es su propia madre quién les compraba la ropa interior, ahí sí que se compraba la ropa interior en oferta y en el supermercado de cualquier manera el niño se la iba a poner y en la edad adulta del hombre, el asunto de la ropa interior sigue cayendo en manos de las mujeres ahora bajo el rol de esposas, ya que el hombre es poco frecuente que se preocupe por la marca de sus trusas o sus camisetas además de que difícilmente acudirá a comprar el sólo ese tipo de ropa; de hecho también será difícil que compre pantalones o camisas varias veces al año. En la ideosincracia del mexicano los metrosexuales no caben por más que se insista.
Regresando a Playtex, el consejo de la abuela a la madre y de la madre a la hija genera una lealtad a la marca más allá del precio, ofertas, modas; simple y sencillamente se trata de algo íntimo. Playtex en México lo ha entendido y lo aprovecha; vende un producto de primera necesidad, de calidad y amarrado a un factor más cultural que mercadológico
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