La telefonía con fines comerciales se empezó a usar desde hace cien años.
El teléfono y la televisión son la combinación perfecta para vender, aseguran especialistas.
Hoy en día cuatro de cada cinco interacciones que se hacen entre empresas y gobiernos con clientes o ciudadanos en México se dan a través de canales remotos. “Es decir, la gente no se desplaza al punto de venta. Satisface sus necesidades desde la comodidad de su casa u oficina o en donde esté”, asegura María Eugenia García, presidenta del Instituto Mexicano de Teleservicios (IMT) y vicepresidenta de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva.
García explica que la industria de la telefonía comercial ofrece a las empresas distintos servicios como atención a clientes, labor de cobranza, promociones, investigación de mercados, soporte técnico, relaciones publicas, cierre de ventas, entre otros, a través de canales remotos como el teléfono fijo y el Internet.
Cuenta que dos años después de que Alexander Graham Bell inventara el teléfono, en 1878 se llevó a cabo en nuestro país la primera llamada telefónica de lo que entonces se conocía como la población de Tlalpan hacia el centro de la ciudad de México. Ese mismo año inició formalmente el servicio telefónico para usuarios.
En 1908 a nivel mundial las empresas comenzaron a usar la telefonía con fines comerciales, mediante los anuncios en directorios telefónicos y catálogos de productos. Ya entonces se destinaba personal para atender las llamadas derivadas de clientes interesados en esos anuncios, por ejemplo, para la recepción de pedidos.
“A partir de entonces, la telefonía ha ido experimentado un desarrollo vertiginoso, que ha dado lugar a múltiples canales de interacción”. De la telefonía fija pasamos a la móvil, luego a la telefonía IP en internet, mensajes SMS por celulares, correos electrónicos, chats y portales de la web.
También encontramos kioskos interactivos, mostradores electrónicos, mecanismos de audiorespuesta. “La gran tendencia a nivel mundial es ir a múltiples medios de contacto”, agrega García.
En 2008 se celebran los 100 años de la telefonía comercial y la mercadotecnia a distancia a nivel mundial y en México la celebración no pasará desapercibida. El IMT en conjunto con DIRECTA, ya planea algunos eventos a lo largo del año y en particular en el doceavo Congreso Internacional IP&ContactForum México 2008.
Hoy la industria de la telefonía comercial está en pleno crecimiento. La directiva informa que en México hay más de 380 mil personas que trabajan en call centers y contact centers. Hay 268 mil estaciones de trabajo (posiciones para el personal equipadas con PC y la telefonía necesaria), y 22 mil 500 empresas en el país que usan este recurso para interactuar con sus clientes.
Actualmente existen dos tipos de centros de contacto, los que tienen las compañías internamente y los que se dedican a brindar los servicios a otras empresas (tercerización). Este último crece aproximadamente 29% al año en facturación, para ubicarse ahora en aproximadamente mil 050 millones de dólares.
La industria atienden tanto al mercado mexicano como al mercado internacional, principalmente de Estados Unidos y de habla hispana.
Según la entrevistada, los usuarios más importantes son el sector financiero, de telecomunicaciones y comercio, aunque también han crecido mucho los centros de atención ciudadana del gobierno.
Sin embargo, hoy la industria de la telefonía comercial en México sufre grandes retos, en especial desde que la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef) y la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) pusieron en marcha dos registros que protegen a los individuos que no desean recibir promociones o publicidad indeseada.
El Registro Público de Usuarios de la (Condusef) es un padrón con información personal de usuarios que no desean ser molestados con publicidad y promociones por parte de las instituciones financieras.
Por su parte, la Profeco estableció el Registro Público de Consumidores que permite a los individuos registrar su número telefónico fijo, móvil o fax cuando no deseen que su información sea usadas para fines mercadotécnicos o publicitarios. Los proveedores o empresas que no respeten a los usuarios podrán ser acreedores a una multa de hasta un millón 105 mil 856 pesos.
García comenta que las empresas de dicho gremio han acatado las disposiciones de ambos registros. “Hay un interés válido por parte de estas dos instituciones para proteger el respeto a la privacidad de los individuos. Las empresas que promueven productos o servicios vía telefónica han tenido que apegarse a estos lineamentos”.
No obstante, han debido modificar sus procesos operativos, por ejemplo: consultar continamente las listas de números registrados.
Si bien reconoce que las ventas de empresas, en particular, aquellas que ofrecen servicios financieros como tarjetas de crédito se han visto reducidas, la industria en general presenta un crecimiento constante. “En manos de quienes hacen ésta labor de promoción y venta de productos y servicios está el que esas listas no se vayan engrosando, dado que pueden ser más precisos y respectar el derechos de los consumidores”.
A decir de la ejecutiva, las compañías habrán de usar mecanismos más creativos y apegarse al permission marketing, solicitando autorización de la persona para ofrecerle promociones de productos o servicios. Aunado, están buscando diversificarse con nuevos servicios al cliente e incluso, haciendo proyectos para otros países.
La tendencia a nivel general es que las empresas de teleservicios se comuniquen con los clientes de forma más inteligente, por múltiples canales para enviarles información, aunque, acorde a las necesidades personales.
Con la convergencia tecnológica actualmente es posible adquirir servicios de triple play (paquetes de telefonía, internet y televisión), videoconferencia, entre otros. La imagen ayuda a complementar la atención al cliente. “En el individuo sigue latente la necesidad de interactuar con un ser humano, pero hay ciertas transacciones que el consumidor prefiere ya no hacerlas con ayuda de otra persona, hay muchos mecanismos de autoservicio”, destaca.
García añade que el reto es grande al considerar que la competencia es global y que no acabamos de adoptar una tecnología cuando ya está saliendo otra. “Tenemos que desarrollar esquemas de respuesta inmediata, ágil ante esa dinámica del mercado que evoluciona a pasos agigantados”.
