"Al final del día, lo que importa es llevarle los temas a la gente, hacer que se interesen, conectar con ellos, desarrollar mensajes que hagan eco, entender qué les motiva, cuáles son sus aspiraciones y deseos y darles información y servicios que les sean útiles."
Judith McHale
Hace apenas un par de años era jefa ejecutiva y presidenta de Discovery Communications Inc., la cadena que dirige canales de televisión tan populares en todo el mundo como Discovery Channel y Animal Planet. Su salario anual en ese entonces rebasaba el millón de dólares. Previo a ello trabajó como asesora legal de MTV, el famoso canal de música que opera también en todo el mundo. Se llama Judith McHale y acaba de ser ratificada por el Senado estadounidense como la nueva Subsecretaria para Asuntos Públicos y Diplomacia Pública del Departamento de Estado estadounidense. Durante la audiencia de confirmación ante el Comité de Relaciones Exteriores del Senado, la nueva subsecretaria habló apasionadamente sobre el "honor" y el "privilegio" que conlleva integrarse al servicio público, así como sobre lo vital que resulta promover el interés nacional de EU por medio de canales no tradicionales como el llamado "poder suave" de un país (cultura, valores políticos, tradición diplomática) para encontrar formas innovadoras de acercarse a los ciudadanos de otros países, aprovechando la revolución tecnológica en los medios de comunicación. De igual forma, McHale habló sobre otros países que están desarrollando programas de diplomacia pública exitosos. En particular, la subsecretaria estadounidense se refirió a los casos de China e Irán, países que despliegan una importante labor regional de diplomacia pública.
¿Y qué pasa en México? De entrada no existe una oficina ni un cargo de igual jerarquía al de McHale en EU. La página Web de la Secretaría de Relaciones Exteriores de México sigue sin tener una sección de comunicación social decente. Hace menos de cinco meses le hice esta observación a la Subsecretaria Lourdes Aranda, a quien le señalé el lanzamiento del nuevo sitio del Departamento de Estado (www.state.gov http://www.state.gov/>) Aranda coincidió en que la página podía mejorar y prometió cambios, pero en eso se quedó el asunto. Hoy la página web de la Cancillería mexicana sigue siendo un clásico ejemplo de cómo autoboicotear un buen trabajo.
Es cierto y realista reconocer que la agenda global de México no tiene ni las ambiciones ni la complejidad de la agenda global de EU, la única superpotencia que queda en el mundo. También es necesario reconocer que México no tiene tampoco un entorno internacional adverso, como Irán. Sin embargo, a nivel oficial se nos ha dicho mucho tiempo que "México es una potencia media, que tenemos un peso internacional considerable, que somos el país más poblado del mundo hispano, uno de los líderes latinoamericanos y puente entre el norte y el sur del Hemisferio Occidental." Incluso recientemente se nos dijo que "la misión es traer más mundo a México y llevar más México al mundo." Tales consignas van carentes de una estrategia clara y de largo plazo de posicionamiento del país en el mundo. Incluso, ese ordenamiento va sin los recursos necesarios. Como señaló recientemente el ex embajador Jorge Montaño, el presupuesto de la Cancillería es menor al de Conaculta. Sin embargo, además de los recursos falta coordinación y trabajo en equipo. Conaculta y Cancillería bien podrían hacer una mucho mejor labor conjunta para usar más eficientemente el enorme potencial del poder suave que en efecto tiene México, en lugar de dejarle el trabajo a Televisa y TV Azteca, cuyos ratings en el extranjero son monitoreados por las embajadas mexicanas en todo el mundo.
La diplomacia pública debe ser uno de los pilares fundamentales de la política exterior de cualquier país con agenda ambiciosa global o de agenda regional limitada. Son muchos los casos en los que varios países la han usado de forma efectiva, al tiempo que en México se usó bien en tiempos de Salinas y de los primeros años de Fox, para después desaparecer de la agenda.
Profesor del ITAM
