"Respiramos libertad", proclamó Eulalio Ferrer al evocar el momento de su desembarco en Veracruz, exiliado político a los 19 años. Es seguro que esa sensación lo haya colmado de bienaventuranza más de una vez: cuando creó su propia agencia de publicidad. Y cuando la dejó atrás para dedicarse a la comunicología. Y cuando, siempre hombre de palabras, se hizo plenamente escritor. Su andadura vital lo llevó a etapas cada vez más amplias, más cabales, de la libertad. Por eso su devoción quijotesca, su vocación cervantina, su vida entera sin ataduras.
Nacido en Santander el 26 de febrero de 1921, fue hijo de un tipógrafo socialista, corrector de pruebas, que transmitió esas prendas a su vástago: el amor a la letra impresa, el ideal de una sociedad igualitaria. Como en la ficción verniana, fue un capitán de quince años, que esa edad tenía al estallar la guerra civil en que tomó las armas. Tuvo que cruzar los Pirineos y padecer la humillación de los campos franceses de trabajo y concentración, antes de llegar a la tierra que sería para él otra patria, no una segunda patria pues tuvo la sensibilidad bastante para no jerarquizar su pertenencia a España y a México, aunque tenía claro ser un "montañescu de cuna humilde que se enorgullece de haber honrado a la tierra en que nació".
Tras un breve paso por el periodismo, en México de hizo publicista. Dirigió la agencia Anuncios modernos, que hacía los de una empresa licorera. Al mediar el siglo pasado, la publicidad incluía la creación y producción de programas de radio y televisión en que Ferrer dejó huella imborrable, como lo haría décadas después en iniciativas como el Encuentro mundial de la comunicación, que generó en el afán no logrado de obviar la zafiedad e inmediatismo de una Televisa, recién nacida, pero ya arrogante y vacua.
Se hizo independiente en 1960 al fundar Publicidad Ferrer, un hito en esa actividad económica. Durante diez años, de 1982 a 1992, esa agencia se mantuvo como la primera en el mercado, no obstante la creciente presencia de la competencia norteamericana. En el entretanto, Ferrer inauguró una más de sus vidas, la consagrada a teorizar e historiar la publicidad y el más ancho campo de la comunicación. La ciencia que estudia esta última recibió de Ferrer el bautizo que la identifica: comunicología, tuvo sus primeros desarrollos en los Cuadernos de comunicación que fundó y aparecieron durante un centenar de meses.
Reunió los rasgos del hombre práctico, el que hace negocios, y los del humanista que disfruta el dinero como una consecuencia de su quehacer, pero no como un fin. Escribió sin tregua, ya sea para explorar los terrenos en que se adentraba, ya para expresar sus vivencias. Hizo literatura en los extremos de su vida: Entre alambradas, su diario del exilio francés, fue escrito a los 20 años. Y tenía 87 cuando presentó, el año pasado, Háblame en español, una novela que además de tomar el pulso al mundo (la ebullición de la China apabullante es una de sus materias), revela su convicción de que su lengua será en medida instrumento del diálogo internacional.
No cabe en este espacio la lista de las obras que dedicó a la publicidad y a otros temas, a los que lo condujo su curiosidad sistemática. Un somero esbozo de su bibliografía permite apreciar la consolidación de su examen sobre el oficio a que dedicó buena parte de su vida: desde sus tempranos Enfoques sobre publicidad hasta su vigoroso tratado sobre El lenguaje de la publicidad, amén de su Enciclopedia de lemas publicitarios, De la lucha de clases a la lucha de frases, Información y comunicación y El lenguaje del color, así como obras en apariencia meros divertimentos que a poco revelan profundidad como su fascinante historia de la Mona Lisa.
Perteneció a un gran número de asociaciones en las que hizo sentir su presencia. Quizá ninguna le provocó más orgullo que la Academia Mexicana de la Lengua, a la que fue elegido el 11 de abril de 1991 y que lo recibió el día de su cumpleaños numero 72. Fue el décimo tesorero de la corporación y a su eficacia se debió que la Academia cuente hoy con su propio domicilio.
En el campo de concentración de Arquéles sur Mer (donde hizo en 18 meses un veloz curso sobre la miseria humana) trocó un paquete de cigarros por un ejemplar del Quijote que le sirvió, en la dualidad cervantina de don Alonso y Sancho, lo mismo de almohada que de móvil inspirador. De entonces partió el impulso de coleccionar cuanta figura reprodujera la del jinete de Rocinante. De esa manera formó y legó a México el Museo Iconográfico del Quijote, en Guanajuato. Mucho más puede y debe decirse de Eulalio Ferrer. Dejemos, sin embargo, que se pinte a sí mismo: "Entré en él (el lenguaje publicitario) casi de puntillas, hasta encontrar el paso firme de sus deslumbramientos y sorpresas. Creer que lo he dominado sería un exceso, decir que lo he aprendido sería una suficiencia discutible. He procurado entenderlo, sobre todo: buscar sus limos fecundantes, conocer muchas de sus secretas veredas, desentrañar algunas de sus raíces vitales. He sido expedicionario de no pocos hallazgos y aventuras. He estado en el umbral del pecado, acaso lo haya traspasado más de una vez, pero he querido ser vigía de su pulso ético, consciente de que el lenguaje publicitario es el más peligroso de los bienes en una profesión hecha de palabras y de imágenes que la obligan a actuar y servir dentro de un medio de bienes convencionales y presurosos
