Tetra Pak seduce a México

 MÉXICO, D.F. La compañía de envases encontró en México un enorme potencial de negocio que debe cultivar, pues el país se considera uno de los 10 mercados más atractivos en el mundo para las compañías proveedoras de sistemas de envasado y envases asépticos reciclables. Robert Graves, director de Marketing y Comunicación de la firma, comenta que el reto es que el consumidor elija un producto por el empaque, el cual debe dar confianza.

Tetra Pak se ha impuesto un reto enorme, el más importante desde que llegó a México hace 48 años, y sin pretender un papel protagónico en la pantalla grande, ya tiene a su lado a un cineasta: Manuel Blejerman con la misión de dirigir una campaña publicitaria que haga historia.

"Lo que buscamos es crear un vínculo emocional con el consumidor para convertirnos en el tercer factor que influya en su decisión de compra, colocarnos sólo detrás del producto y de la marca de éste", comenta Robert Graves, director de Mercadotecnia y Comunicación de Tetra Pak México.

El experto reconoce que la misión no es fácil pues a un consumidor nunca o casi nunca, le preocupa que el envase de su jugo o de su leche sea de "x" o "y" marca; sin embargo, Tetra Pak le apuesta a la experiencia de Blejerman.

El compromiso del cineasta es entregar buenas cuentas en diciembre que termina la campaña denominada "Protege lo bueno", ya que cuenta con todas las herramientas para tener presencia en medios impresos y electrónicos, en vallas, autobuses y parabuses, enfocada a las amas de casa y a los pequeñines del hogar que suelen tener un peso importante en la decisión de compras.

→ ¿Cómo han ido evolucionando sus campañas publicitarias?

Llevamos 14 años haciendo publicidad, algo extraño para una empresa industrial, porque generalmente son los productos de consumo los que tienen comunicación directa con el consumidor. Primero intentamos poner en las nuevas tendencias los envases de cartón laminado, los envases asépticos como el tetrabrick y de ahí hemos tenido una evolución, primero explicando los diferentes atributos de nuestros envases, que son más convenientes, que no necesitan conservación, etcétera; luego explicando que los productos que están en nuestros envases no requieren conservadores; así seguimos hasta hace un año que nos enfocamos a conocer los atributos que busca el consumidor final.

→ ¿Y se han logrado los objetivos, que buscan con esta nueva campaña?

El gran diferencial es que este año queremos hacer un vínculo emotivo con el consumidor final. Esa es la gran diferencia.

Tenemos claro que el consumidor ya conoce las principales características de nuestros envases, ya sabe por qué protegen los diferentes productos y marcas que él consume; ahora buscamos hacer ese Bonding, dentro del argot del marketing, con el consumidor final, pero directamente con nuestra marca.

Nuestro objetivo final al hacer comunicación directa hacia el consumidor final, es ser un factor relevante en el momento de la compra. Es decir, el consumidor busca primero su producto, leche, jugo, tomate, vegetales, etcétera; en segundo lugar piensa en su marca favorita, y como tercera opción queremos que diga "lo quiero en un envase Tetra Pak".

→ ¿Qué estrategias sigue este proyecto?

Tenemos televisión abierta, televisión de paga, radio, revistas, prensa, espectaculares, autobuses, vallas, parabuses, etcétera. Queremos lograr el 360 grados adicionado con algunos spots promocionales que llevamos a cabo en los puntos de venta.

→ ¿Cuáles son los logros más importantes de Tetra Pak en México?

Hoy cuando nos comparan con marcas de alimentos estamos en el lugar número ocho. Si tú le dices al consumidor final "dime tus marcas consentidas de alimentos", te van a nombrar todas las que tú quieras, pero en el número ocho o nueve te mencionan Tetra Pak, entonces creemos que hemos logrado el 'awarness' que tanto hemos buscado.

→ ¿Quieres decir que la marca Tetra Pak está en la mente del consumidor cuando éste piensa en sus alimentos favoritos?

Sí, y yo creo que es por el esfuerzo que hemos hecho, primero hablando sobre las categorías en las que participamos, y luego haciendo ese vínculo de atributos que tienen los productos y las marcas con los que tiene la nuestra.

→ ¿Qué motivó a la marca a emprender esta campaña de 360 grados en estos momentos en que la crisis económica no es una buena aliada para invertir?

El entorno que estamos viviendo es sumamente complejo, pero buscábamos un espacio que transmitiera paz, tranquilidad y buenas noticias, y ahí aprovechamos para contar cómo me ha venido acompañando Tetra Pak desde que yo era pequeño hasta ahora que tengo a mi hijo; eso es lo que estamos buscando, un espacio tranquilo para que la gente goce cuando vea este anuncio.

→ Ahora platíquenos, ¿cuál es la fortaleza de la marca, qué porcentaje de presencia tiene en el mercado?

Tetra Pak vende alrededor de 140 mil millones de piezas en todo el mundo y en Tetra Pak México estamos en alrededor de 6 mil millones de piezas.

En la categoría de leche blanca comercial vamos a cerrar el año en 54%, eso con los envases asépticos, todavía tenemos un poquitín más con los envases pasteurizados, pero eso no lo contamos. En leche saborizada andamos en alrededor de 70%; en la parte de jugos y néctares 42% o 43%; en bebidas refrescantes alrededor de 60%; en puré de tomate procesado orgullosamente ocupamos 72%; en salsas mexicanas 16%; apenas hace unos años incursionamos en el mercado de alimentos sólidos, vegetales como elote, champiñón, etcétera, y ahí tenemos una participación de alrededor de 14%.

En estas dos últimas categorías apenas tenemos cuatro años y medio trabajando, entonces son categorías donde no tenemos el nivel de expertis (experimentados) que tenemos en la parte de leche y jugos, pero estamos aprendiendo ahí muchísimo.

→ ¿Cómo ha sido el crecimiento de la compañía en nuestro país?

Nacemos a nivel mundial en el año 52, en el 61 se abre la primera planta de envasado fuera de Europa y le toca a México. Nuestro principal cliente en ese momento era el programa de desayunos escolares que tiene el DIF, con una participación muy grande, alrededor de 60% de toda la leche que se distribuía para ese objetivo.

En 1993 se inauguró nuestra planta de producción de envases en Querétaro, que el año pasado duplicó su capacidad y estamos listos para atender no solamente el mercado mexicano actual, también producimos material para exportar hacia Estados Unidos, Canadá y Centroamérica. Hoy tenemos como 74 clientes activos.

→ ¿Qué lugar ocupan las ventas de Tetra Pak México para la compañía?

México es uno de los mercados más importantes para la empresa. Ocupamos el octavo lugar, aunque mucho depende del mes; hay meses que estamos en el sitio número ocho y otros en séptimo lugar, pero cada año vendemos 6 mil millones de los 140 mil millones de envases que se distribuyen en todo el mundo.

→ ¿Cuál es el objetivo inmediato?

Tetra Pak es una compañía muy sana y esperamos tener cifras de crecimiento. Siempre intentamos ir entre dos o tres puntos arriba del crecimiento inflacionario. Ciertamente te estoy hablando de número de piezas contra inflación, pero tenemos algunos estudios y estadísticas, y creo que ahí vamos; nuestra intención es escalar al séptimo lugar para quedarnos luego con el número seis en cuanto a piezas entregadas a nuestros clientes.

→ ¿Dependen ustedes de que sus clientes hagan atractivos los empaques para que sus ventas crezcan?

Quizá en 80%, para el consumidor final el diseño de cada envase cuenta muchísimo y esa es una de las herramientas que nuestros clientes aprovechan para diferenciarse o para dar mensajes muy específicos sobre su propia marca.

→ ¿Cómo seleccionan la forma de los envases y qué papel juega la tecnología?

Iniciamos con la forma tetraedro, tetraclassic, la primera que tuvimos en el mercado y se destinó para leche pasteurizada.

Por supuesto que la tecnología ha tenido un lugar relevante en la evolución de los envases porque de ahí surgió la pasteurización, entonces la empresa tuvo la oportunidad de desarrollar el envasado aséptico, y juntando los dos tuvimos el mismo envase tetraclassic, pero ahora con mayor duración.

El siguiente paso fue intentar ser más eficientes en la distribución y de ahí nace la forma del envase tetrabrick; entonces se trata de la misma tecnología con el mismo principio, pero con un diseño diferente y esto hace que sea más fácil distribuirlo.

Hacemos un research con cada uno de ellos y vemos el envase tetrabrick un poco más alto, en este caso el tetrabrick aséptico, para jugos; luego el consumidor nos pide que tenga sistemas de apertura, que tenga tapa, luego que además de la tapa que sea recerrable y resellable, entonces ya viene con tapa-roscas, y luego vemos que para cada categoría pide que el envase sea un poco diferente.

Si voy con vino, no quiero que se use ese mismo diseño de envase que se utiliza par jugos, es diferente, y así hemos desarrollado diferentes categorías, pero todos con la misma tecnología.

→ ¿Qué es lo más importante para definir la forma de un envase?

Primero que sea fácil de distribuir con el menor impacto ambiental, luego eficientar la parte de distribución y costos para nuestros clientes y en tercer lugar la parte de diferenciación, esta última con toda la investigación necesaria escuchando lo que nos diga el consumidor final.

Siempre hay que tener en cuenta que lo que te pide un niño no es lo mismo que lo que pide una ama de casa.

→ ¿Y qué pasa con el tema de sustentabilidad? Hoy la mayoría de las empresas hablan mucho de la necesidad de colaborar con un medio ambiente más limpio.

¡Claro! Adicional a la campaña publicitaria de la que ya hemos platicado tenemos una segunda ejecución enfocada al medio ambiente. En la campaña estamos siendo sumamente cautelosos, queremos hablar sobre los atributos positivos que tiene nuestro sistema de envasado desde el punto de vista ambiental y dar un par de mensajes alrededor de ello, que sepan que somos una empresa preocupada por el medio ambiente.

→ Pero, ¿cuál es la aportación ambiental de los envases Tetra Pak?

Para hacer un envase de cartón todas las formas están acotadas hasta donde la resistencia mecánica lo permita. ¿Y por qué envases de cartón? Bueno, pues no sólo es cuestión económica, sino que también buscamos que todo nuestro sistema sea muy completo desde la distribución.

Como casi todo es cartón, entonces la compañía busca que el papel venga desde bosques controlados, y que toda la producción tenga el menor impacto ambiental, luego los sistemas de llenado y así con cada una de las diferentes etapas. Nuestro compromiso es que los alimentos sean seguros y estén disponibles siempre cuidando la parte medio ambiental.