Avanza televisión de paga
En 2010 se sumará otro millón de usuarios a la base de suscriptores de televisión de paga en México, lo que representará un aumento de entre 10% y 15%, respecto a 2009, de los cuales una gran parte está en el nivel socioeconómico medio bajo y bajo, de acuerdo con Federico Baumgartner, gerente del Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV de Paga, (LAMAC, por sus siglas en inglés).
Esta estimación es sin considerar a posibles nuevos entrantes al mercado de la televisión restringida y que han manifestado su intención de incursionar este año, como Axtel con tecnología satelital (DTH), Pegaso o Telmex.
El ejecutivo de la asociación encargada de promover la inversión publicitaria en sistemas de paga dijo que, si Telmex logra hacer su oferta de televisión, la penetración de este servicio, que al cierre de 2009 fue de 33.9% de hogares, podría llegar a 45 o 50%.
Baumgartner dijo que, pese a la crisis, la industria de la televisión de paga logró un crecimiento de 10% en usuarios, de los cuales parte importante son los clientes de Dish, la alianza entre MVS-Echostar y Telmex, proveedor que atacó el segmento de bajos ingresos.
Destacó que aunque parece difícil que en medio de una recesión económica los segmentos de más bajo poder adquisitivo contraten servicios de televisión de paga, la explicación es que la situación económica generó un cambio en la forma de entretenimiento, ya que resultaba más caro asistir al cine que pagar una renta mensual para tener en casa esa diversión.
Señaló que las desconexiones de suscriptores no fueron significativas. Muchos consumidores prefirieron bajarse a un plan de menor costo que cancelar su servicio.
Dijo que la penetración de la TV de paga en México ya llega al nivel socioeconómico D, el de menores recursos.
Baumgartner dijo, que mientras en suscriptores hubo un aumento, en inversión publicitaria en televisión de paga se produjo una baja de 5%; sin embargo, al primer trimestre de 2010 hubo crecimientos de doble dígito.
Señaló que esta inversión en México se ubica en 215 millones de dólares; sin embargo, el potencial del mercado es doble porque la TV de paga tiene mayor involucramiento, más número de programas y mayor intención de compra.
"Este valor (presupuesto de los anunciantes) es del 8% dentro del mercado de la televisión y tendría que ser de por lo menos 17% porque esa es nuestra participación en audiencia frente a la televisión abierta", señaló.
En comparación con todos los medios en los que se anuncian las diferentes marcas, los sistemas de paga tienen 4% de participación de esos presupuestos, señaló.
"La televisión debe empezar a medirse con nuevas métricas, no sólo por el rating, sino por el poder de consumo, acciones sicográficas y actitudes, entre otros elementos, y aunque no somos los más desarrollados, vamos en camino", dijo Baumgartner.
