Durante años se ha debatido si la publicidad comparativa es efectiva. La realidad es que sí, la publicidad comparativa es muy efectiva, pero para usarla eficientemente se debe poner atención al contexto. La publicidad comparativa es una estrategia de mercadeo muy usada en la cual un anunciante comunica la posición de superioridad de su marca o producto sobre uno o más de sus competidores identificándolos explícitamente o de manera implícita, pero sin lugar a dudas, identificables.
La comparación de un producto o servicio con otro puede ser sobre un atributo o sobre una marca en su conjunto.
Desde hace muchos años la publicidad comparativa se permite en los Estados Unidos, muchas empresas han usado este recurso.
Por ejemplo la guerra entre Coca Cola y Pepsi y las compañías de telefonía MCI y ATT. En publicidad gráfica también se ha usado este recurso; en un anuncio gráfico que muestra un auto BMW se lee: Felicidades a Audi por haber ganado el premio como "El coche sudafricano del 2006" y lo firma: "BMW, ganador del premio al Coche del Año 2006".
Audi contestó con otro anuncio gráfico en el que aparece un auto de esa marca con la leyenda "Felicidades al ganador del premio Auto del año 2006" y lo firma: "Audi, ganador seis veces consecutivas de las 24 horas de Le Mans".
En la idea de estos anuncios gráficos comparativo se coló Subaru, publicó un anuncio con la foto de un auto Subaru que decía: "Bien hecho Audi y BMW por ganar concursos de belleza", firmado por "Subaru, ganador del premio internacional al Motor del Año". La publicidad comparativa ya se permite también en nuestro país.
Cuando se usa la publicidad comparativa la marca líder lleva todas las de perder, esta publicidad es más efectiva cuando la segunda o tercera marca se compara con la marca líder en una categoría determinada. Como en la política, cuando se plantea la posibilidad de un debate entre los candidatos, el que lo pide es siempre el segundo en intención de voto ya que puede ganar notoriedad, presencia y relevancia a costa del líder que va adelante en las preferencias.
Otro estudio demostró que la publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando la marca que se anuncia tiene una baja cuota de mercado o cuando es relativamente desconocida. Sin embargo, a veces la publicidad comparativa no es efectiva, en ello influye la falta de credibilidad de la gente en la fuente y el grado de involucramiento de los consumidores con la categoría de factores comparados.
Para aumentar la credibilidad se pueden usar testimonios de personas que den fe de las diferencias; esta técnica es usada por empresas de alto consumo.
La efectividad de la publicidad comparativa también depende del contexto socio cultural, en las sociedades individualistas como los países de Europa Occidental y los Estados Unidos, los consumidores privilegiarán el desempeño de un producto sobre otro para elegirlo, aún cuando sea nuevo o su fabricante sea desconocido.
En los países colectivistas, como los de Europa Oriental y los países asiáticos, los consumidores privilegiarán la familiaridad con el producto por encima de su desempeño y por lo tanto, las marcas nuevas o extranjeras serán percibidas como externas al grupo y no tendrán gran credibilidad en sus argumentos comparativos.
Siguiendo esas normas culturales, la publicidad comparativa será altamente efectiva en los países individualistas y será ignorada o incluso rechazada en los países colectivistas.
En los diarios de ayer, Soriana responde mediante un desplegado a plana completa al "desafío" que le lanza Walmart en su publicidad comparativa. Soriana dice que revelará los engaños de Walmex en su campaña Desafío de Tickets.
Por otra parte, la Procuraduría Federal del Consumidor publicó las nuevas reglas para que las minoristas y otras tiendas departamentales puedan comparar precios basados en el ticket. Las empresas tendrán que comparar precios sólo de productos, bienes y servicios idénticos -de la misma marca, presentación y contenido.
Los precios se tienen que expresar en términos absolutos y no en porcentajes.
El comparativo debe estar respaldado por los comprobantes de compra "o por documento que contenga fe pública del precio correspondiente", donde se muestre el nombre de la empresa-competencia.
Estos comprobantes tendrán que estar a la vista de los consumidores.
El comparativo se debe realizar y exhibir el mismo día de la adquisición de los productos o bienes, con una vigencia de cinco días.
Debemos estar pendientes de la respuesta de Walmart al desplegado de Soriana, lo único seguro de este desafío es que quienes saldrán ganando serán los clientes.
Comarca Lagunera. Mayo, 2010.
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