Promociones, arma ante la crisis

MÉXICO, DF.- Año y medio después de iniciar operaciones con su primera tienda, Alejandro Durán, propietario de la micro empresa Chik, negocio especializado en la venta de accesorios para mujeres, abrió su segundo establecimiento en México.

Era la segunda mitad del año 2008 y el tema de la crisis económica sonaba un tanto distante de la economía mexicana en aquel momento.

Durán vio con cierto optimismo el éxito de su pequeña empresa, pero el temporal que se desató con la crisis económica detuvo sus planes de expansión de manera indefinida.

Hoy, esta pequeña empresa que distribuye collares, pendientes, sombreros, gafas, fajillas, mascadas y carteras, entre otros artículos, se ve orillada a solicitar créditos a sus proveedores para seguir en la competencia, así como a diseñar estrategias comerciales con la idea de generar tráfico en sus locales.

Durán diseñó planes de ventas a meses sin intereses, descuentos en la compra de uno o dos accesorios, rebajas de temporada y ventas vía electrónica.

"Nuestra venta se mantiene débil, pero no es caída", comenta el emprendedor, quien asegura que el entorno económico aún no es tan confiable.

El Índice Global de Confianza del Consumidor, elaborado por The Nielsen Company, reveló que a pesar de que consumidores mexicanos mejoraron sus niveles de confianza en lo que va del año, 44% no considera que el país salga de la recesión en los próximos 12 meses.

De acuerdo con información del Banco de México, entre enero y marzo del año en curso un 80.4% de las empresas del sector privado utilizaron principalmente financiamiento obtenido a través de proveedores y solamente 27.8% recurrió a la banca comercial.

La historia de Chik no dista de las dificultades que han enfrentado las firmas que operan en el segmento de bienes no básicos, es decir, negocios que venden bienes duraderos, enseres menores, aspiracionales, entre algunos otros.

Las estrategias comerciales de las diversas tiendas departamentales no logran despertar el apetito de consumo de las personas en México, al menos no como las empresas quisieran. Si bien la primera mitad del año la economía dio indicadores claros de que había una firme recuperación, el mercado interno todavía guarda cautela.

Firmas como Sanborns, Sears, El Palacio de Hierro, El Puerto de Liverpool, Suburbia, entre otras, han diseñado diferentes mecanismos para enganchar a los consumidores y orillarlos a volver a la tienda a hacer nuevas compras.

Con la inercia del Mundial de Sudáfrica 2010, Sanborns, por ejemplo, ofrece pagos a 18 meses sin intereses (año y medio) y un 15% de descuento en la compra de cualquier pantalla o aparato de audio y video. O si se prefiere, 24 meses (dos años) sin intereses y un 10% de descuento adicional.

Los monederos electrónicos son otro de los recursos de las tiendas departamentales para incrementar la venta porque comprometen a los consumidores a regresar a la tienda para hacer válidos sus puntos de ahorro.

"Efectivamente en el último comunicado se mencionó que durante el mes de marzo, por comentarios que nos han plasmado nuestros asociados, impactaron favorablemente las promociones a través de monedero electrónico, y el incremento en ventas a meses sin intereses", dice Francisco Martín Gómez, gerente de desarrollo de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicios y Departamentales (ANTAD).

La ANTAD espera que en los siguientes meses la venta de los meses sin intereses, así como de monedero electrónico reporten números al alza, porque hasta ahora, esas cifras se mantienen estancadas desde 2006.

Entre el último trimestre de 2006, comparado con el mismo periodo de 2009, las ventas hechas con efectivo cayeron tres puntos para quedar en 62%, lo cual indica que los consumidores siguen prefiriendo la compra en efectivo.

Las compras hechas con tarjetas de débito aumentaron tres puntos en el periodo referencia para llegar a 8%.

Las compras hechas con tarjeta de crédito y tarjeta de la propia cadena no se movieron, en el periodo mencionado, en los últimos tres años, así como en 2006 un 15% de los consumidores compró con dinero plástico bancario, en 2009 la proporción continuó en 15%.

En compras con tarjeta de la propia cadena las ventas se estancaron en 9%, según información que la asociación.

Restricción del crédito

Uno de los efectos que propició la crisis económica fue la restricción de crédito por parte de la banca a las empresas y a los consumidores. Cuando las empresas disminuyen sus operaciones, o bien, se ven obligadas a cerrar, el desempleo aumenta y los recursos de las familias se reducen.

Al contar con una cartera restringida los consumidores suelen migrar a productos más económicos, o bien, recortar gastos destinados al esparcimiento, aseguran los especialistas. La banca y las empresas, por su parte, levantan nuevas barreras para ser sujeto de crédito. El Puerto de Liverpool rompió con la racha de crecimiento de tarjetahabientes de su marca propia: en 2005 la empresa contabilizó una base de un millón 878 mil 687 tarjetas y cada año hasta el 2008 el número creció.

Pero en 2009 se rompió el ritmo y de 2 millones 690 mil 037 de tarjetahabientes, la empresa redujo su base a 2 millones 375 mil 086 de suscriptores. "Los ingresos por intereses de la tarjeta de crédito decrecieron 16.3% debido a la desaceleración en el otorgamiento de nuevos créditos", dijo la empresa en su informe anual.

A pesar de ello, al final del año pasado la compañía reportó ingresos en su división de crédito de 2 mil 224 millones 996 mil pesos, cifra que representó un incremento de 15% contra el año previo, y superior a los ingresos de la división inmobiliaria de la compañía, los cuales llegaron mil 427 millones 839 mil pesos. El principal ingreso de la cadena de tiendas departamentales sigue siendo la división comercial que, al cierre de 2009, reportó una facturación de 43 mil 350 millones 822 mil pesos, un 7.8% más que un año antes.

"El factor del crédito es un elemento fundamental para que vuelva a detonarse un consumo con mayor fuerza", dice Marco Montañés, analista de Actinver Casa de Bolsa.