Hace más de veinte años, el profesor Mitsuo Nagamachi de la Universidad de Hiroshima, en Japón, afirmó que los productos y servicios pueden poseer la cualidad de transmitir emociones placenteras en su forma de uso o aplicación. En japonés, a esta cualidad se le llama Kansei que significa sensación, sensibilidad. El Kansei se implemento en los procesos de diseño industrial con mucho éxito en grandes compañías.
Existen muchas empresas que, a pesar de tener productos o servicios extraordinarios de excelente desempeño y calidad y con precios competitivos, ven que sus ventas son bajas y no despegan. La principal razón es que en los mercados actuales de competencia feroz, se requiere algo más que la competitividad en precio, calidad y desempeño. Los productos y servicios deben conquistar los mercados ofreciendo beneficios atendiendo al aspecto emocional de los clientes potenciales, se reconfirma hoy que el profesor Nagamachi tenía razón.
Hoy los productos y servicios líderes en el mercado lo son porque transmiten energía y son capaces de inspirar y despertar emociones en los clientes objetivo. Son productos "para ser amados", cautivan a los consumidores. Estos productos no sólo cumplen con la especificación y desempeño, sino que también provocan emociones y evocan sentimientos específicos en quienes los usan. Lo anterior es válido para todas las empresas, globales, pequeñas y micros.
Los productos y servicios que son concebidos con Ingeniería Kansei le ofrecen al cliente atributos como cuidado, apoyo, alegría y respeto porque tienen el potencial de mejorar la calidad de vida de las personas. Un producto "para ser amado", además de la funcionalidad correcta para quien lo usa, provoca que el cliente se sienta bien.
Tomemos como ejemplo el problema de la obesidad, hay quienes no tienen este problema y ven la solución al mismo desde un punto de vista demasiado simplista: se debe dejar de comer en exceso y además se debe practicar el ejercicio con regularidad. Sin embargo, se requiere también tomar en cuenta las necesidades emocionales y sentimentales de los individuos obesos. Transmitirles la esperanza de que además de perder peso, desarrollarán poco a poco un estilo de vida saludable aunque el camino hacia ese objetivo sea muy largo y la tentación de rendirse sea muy alta. Muchas veces se hace necesario que a quienes se les vende un tratamiento contra la obesidad, se les proporcione un poco de presión para que no desistan, para mantenerlos incentivados.
Además de ofrecer promesas en los anuncios, estos productos pueden evocar emociones en el consumidor. Una píldora para perder peso que se vende sin necesidad de receta en los Estados Unidos, ofrece a quienes hacen el "sacrificio" de tomarla, esperanza y aliento para disminuir la grasa corporal. Deja a los clientes comer lo que quieran, aunque con ciertos límites, y si exceden la cantidad de grasa permitida en su ingesta, su cuerpo la rechaza provocando diarrea. En esto consiste dar "un poco de presión" y de verdad funciona, los usuarios rápidamente se adaptan al límite y cambian sus hábitos alimenticios.
En el caso del transporte de carga, para los transportistas grandes y pequeños incluyendo a quienes cuentan con un solo camión para transportar mercancías de un lugar a otro, su prioridad es mantener los costos lo más bajo posible a través de la eficiencia. Pero las empresas que fabrican los camiones ya están considerando el bienestar emocional de los operadores para contrarrestar la monotonía y el estrés de éste trabajo y convertirlo en una profesión cómoda, placentera y que también eleve su autoestima. La Ingeniería Kansei considera que un operador de camión extraña a su familia y a sus amigos, en sus paradas de descanso requiere de un lugar cómodo para relajarse y dormir a gusto y necesita alimentos sencillos y prácticos.
Hace tres años, una empresa fabricante de camiones presentó un modelo nuevo concebido bajo la Ingeniería Kansei. Tomando en cuenta que la unidad ofreciera un desempeño mecánico superior, también consideró las necesidades emocionales del chofer. El interior de la cabina se asemeja a la de un jet privado, brindando con ello respeto y dignidad al operador. Tiene un confortable asiento con una amplia cama oculta, cocineta con una pequeña alacena y horno de microondas, refrigerador y una mesa plegable para comer o para llenar reportes. Con todo lo anterior el chofer se siente profesional, exitoso y cómodo. Esta línea de camiones se hizo "para ser amada" por los usuarios. En la ceremonia de lanzamiento, los choferes, después de inspeccionar la unidad, hacían fila para tatuarse el logo de la marca en uno o ambos brazos.
Otro ejemplo de ingeniería kansei lo es el brasier Wonderbra, además de dar comodidad a quienes lo usan, les mejora la apariencia, independientemente del volumen de lo que contiene y con ello su imagen y autoestima las hace sentirse mejor. De hecho, ha causado tan buena imagen en los clientes que en algunas líneas del metro de ciudades desarrolladas, como publicidad, la línea amarilla preventiva en el piso es doble, la segunda en lugar de decir yellow caution line, dice Wonder line para que ahí se paren las mujeres que con orgullo lucen estas prendas.
Cuando los productos o servicios llegan al nivel emocional y sentimental, pueden proporcionar placer físico (olor del auto nuevo, el sonido agradable de un teléfono), placer sociológico (uso de ropa o zapatos de marca, asistencia a sitios específicos), placer psicológico (alegría al manejar un auto, uso efectivo al primer intento) o placer ideológico (productos o servicios amigables al medio ambiente). Cuando esto sucede, los clientes esparcen la publicidad de boca en boca y estos productos llegan a reconocerse como líderes de mercado.