El año pasado apareció una nota en uno de los diarios de mayor circulación en la Ciudad de México. Esa nota mencionaba que en el año 2009 las empresas mexicanas perdieron 34 mil 200 millones de dólares debido a la mala atención brindada a los clientes. La afirmación anterior se basaba en un estudio de la compañía especializada en programas de computación para atención al cliente Genesys. De los encuestados en este estudio, el 78% interrumpió su relación comercial por una mala atención.
Aunque las empresas posicionan a los clientes por encima de todo en sus planes estratégicos, en muchas ocasiones estos buenos propósitos no se cumplen. Cuando mucho, las empresas inician acciones de servicio al cliente o tratan de mejorar las pocas que tienen como reacción ante la competencia porque ya les quitaron clientes o tienen temor de que así suceda, en lugar de estar plenamente convencidas de que al cliente se le retiene con atención y con la satisfacción de sus necesidades.
La carta de navegación de las empresas es su plan estratégico, pero no basta que esté lleno de buenos propósitos. Desafortunadamente la visión y misión empresariales plantean situaciones "ideales" que en muchos de los casos no se cumplen y uno de los temas en los que hay mayor diferencia entre el plan y la realidad es en el de atención a los clientes.
Hay frases que incluso se han vuelto populares en las empresas y que suenan bonito: "el cliente es primero", "nuestros clientes son la base de nuestro crecimiento", "trabajamos para nuestros clientes", "los clientes son la fuerza que nos impulsa a seguir adelante"... Pero también sabemos que muy pocas veces estas buenas intenciones se cumplen en un 100%. Es común que los empresarios busquen atraer nuevos clientes, pero sería fatal para la empresa descuidar a los clientes que ya se tienen. Los esfuerzos se deben hacer en ambos sentidos: atraer nuevos clientes y evitar que la competencia se lleve a los que ya se tienen.
Hoy existe lo que se llama CRM (Customer Relationship Management) o Administración de Relaciones con los Clientes, una estrategia de negocios en la que la empresa se orienta hacia el cliente. Esta estrategia se inicia con un registro o base de datos de los clientes actuales y ahí se guarda información valiosa como frecuencia de compra, monto de las compras por evento y acumulado y otros datos numéricos y cualitativos. El objetivo es conocer a los clientes en cuanto a sus comportamientos de compra y en datos personales como fecha de cumpleaños, todo lo anterior genera fuertes lazos de relación entre la empresa y sus clientes.
Esta estrategia permite, entre otras cosas, conocer mejor a los clientes y obtener información sobre sus necesidades y expectativas, permite cultivar las relaciones y ello genera fidelidad. Los clientes se pueden segmentar por intereses, zonas geográficas, edades, género, etc. Con todo lo anterior se pueden diseñar campañas de promoción y comunicación segmentadas para aumentar las ventas.
CRM es ante todo una filosofía empresarial orientada hacia los clientes para que la empresa realmente escuche a su mercado. Una vez que se genera la base de datos de los clientes con información relevante, ésta se debe utilizar y se debe dar continuidad a las relaciones tomando en cuenta que los mercados cambian y también cambian los gustos e intereses de los clientes y con el CRM nos podemos dar cuenta oportunamente cuando esto suceda.
Conviene a las empresas recordar que efectivamente, el cliente es primero; que a pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él desea. Por otra parte, las empresas deben de cumplir cabalmente con lo que le ofrecen al cliente. Son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, sin preguntarse qué pasará cuando el cliente se dé cuenta.
Sólo hay una forma de satisfacer plenamente al cliente: darle más de lo que espera, rebasar sus expectativas. ¿Cómo se logra? Conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos. Los empleados que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia. Es posible que todo lo demás funcione a las mil maravillas pero si un empleado que tiene contacto directo con el cliente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente.
Si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o no es exactamente la que el cliente pidió, si el cliente recibe un trato inadecuado, entonces todo se va por la borda. Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias. Además, nuestros propios empleados son nuestros primeros clientes de la empresa. Si no se les satisface a ellos, ¿cómo pretender satisfacer a los clientes externos? Por ello las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de mercadotecnia.
El juicio sobre la calidad del servicio lo hace el cliente. Aunque existan parámetros indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la única realidad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, lo califican si es bueno para regresar o para ya no volver.
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